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Modélisation et Simulation du mix marketing
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Responsable du cours : Mme Anne GIROUX, Dr
Langue : Français
Nb Heures : 15 - Nb ECTS : 2 - Coefficient :2
Objectifs du cours
L’objectif de ce cours est de développer des compétences en modélisation marketing en sensibilisant les étudiants aux techniques de la régression. Les grandes étapes de la modélisation seront abordées toujours accompagnées d’exemples concrets, puis ensuite mises en pratique à la fois en cours et lors de la réalisation du mémoire. Ainsi à la fin du cours l’étudiant devra être capable de proposer son propre modèle, de le mettre en œuvre et d’en interpréter ses résultats statistiques et ses implications marketing.
Après une introduction sur l’intérêt de la modélisation et la place de la régression dans les méthodes d’analyses multivariées, le cours présentera les concepts de base (principe et hypothèses de l’analyse de la variance), puis les condition d’utilisation de la régression (Taille de l’échantillon, Absence d’autocorrélation des erreurs, Homoscédasticité des erreurs, Normalité des erreurs, Indépendance des variables explicatives). Le cours mettra aussi l’accent sur la mise en oeuvre pratique d’un modèle avec tout d’abord le choix du modèle (selon la problématique, les données disponibles,...) puis l’interprétation des résultats (Significativité du modèle, Indicateurs de la qualité globale du modèle, Tests sur les variables explicatives : Significativité et contribution)
Animation
Ce cours est composé de 5 séances de 3h dans lesquelles alterneront théorie, pour poser les bases de la modélisation, et pratique pour mettre en œuvre l’enseignement dispensé avec une application dans le logiciel SAS.
Contrôle des connaissances
L’évaluation portera à 100% sur la remise d’un mémoire. Une base de données sur une catégorie de PGC sera proposée aux étudiants pour mettre en exergue leurs capacités à construire un modèle de mix marketing. Ils devront justifier de leurs choix méthodologiques et statistiques et proposer des recommandations marketing pour la marque étudiée.
Format du mémoire :
25 pages maximum sans les annexes
— Annexes pour la programmation SAS et les sorties SAS
— Ne pas oublier le sommaire et la numérotation des pages
— Dans le document principal, si références aux annexes indiquez le numéro de page
Logiciel utilisé : SAS
Travail réalisé en binôme avec une seule restitution de mémoire
Date de restitution : à définir
Proposition de plan :
Introduction
I – Description de la catégorie étudiée
(Le marché, les marques, les variables à expliquer et explicatives)
II – Modélisation des ventes d’une marque
(En fonction de son mix et de ses concurrents)
III – Simulations
(Proposition de scénarii pour la marque étudiée)
Conclusion
Lecture
Jolibert A. et Jourdan P. (2006), Marketing research, Dunod, Chapitre 11
Contenu du cours
| SÉANCE N°1 |
Introduction générale :
— Fonctionnement et objectif du cours
— Le mémoire
— Plan du cours
Cours :
— Introduction
— Concept de base
— Condition d’utilisation de la régression
| SÉANCE N°2 |
Cours :
— Choix du modèle
Application SAS :
— Présentation de la base de données
— Prise en mains de la base de données par les étudiants dans SAS
— Premières applications
Travail demandé pour la séance n°3 :
Description de la catégorie et de la marque étudiée + Proposition de modélisation
| SÉANCE N°3 |
Début de séance :
Deux groupes présenteront leur analyse descriptive ainsi que les modélisations envisagées
Cours :
— Interprétation des résultats
Application SAS :
— Début de la modélisation
| SÉANCE N°4 |
Application SAS :
Travail par groupe sur la base de données dans SAS
Travail demandé pour la séance n°5 :
Avoir en tête les différentes étapes de modélisation réalisées pendant cette séance pour le présenter à la classe
| SÉANCE N°5 |
Cours :
— Simulation
— Mise en garde
Application SAS :
— 2 groupes présenteront leur démarche de modélisation
Conclusion
(Master Marketing Paris Dauphine- 2012)