Responsable du cours : Mr Bernard PRAS

Langue : Français Nb Heures : 18 Nb ECTS : 3 Coefficient : 1,5

Objectifs du cours

Ce cours met l'accent sur des stratégies marketing nationales et
internationales.

Animation

Il s'appuie sur des parties de cours et des discussions de
cas, ainsi que sur des articles ciblés par rapport aux problématiques des cas.

Contenu du cours

Les thèmes abordés dans les cas sont entre autres des problématiques de :
- Segmentation, différenciation, positionnement, stratégie compétitive, en B to C et en B to B.
- de réactions compétitives et d'avantage pionnier.
- de stratégies d¹entrée sur les marchés étrangers avec les problématiques
de marque et de son image, de communication et de distribution.
- de l'importance des variables culturelles dans ce contexte et, entre
autres,en négociation.

Séance 1: Introduction
Segmentation
- Cas Fnac

Séance 2:
Différenciation, positionnement, stratégie compétitive, centre d’achat
- Cas Rexel (B to B)
--G1, G2: Segmentation stratégique
--G3, G4: Différenciation concurrentielle
--G5, G6, G7 : Différenciation segmentaire
--G8, G9 : Centre d’achat
Lectures
- P. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Principles of Marketing, 4th ed., 2005, Chap.2, (Strategic Marketing), pp.51-80. (G1, G2)
- A. Samii, Stratégie logistique, Dunod, 2004, chap.4 (Les décisions stratégiques dans le domaine du service clientèle), pp.79-99. (G3, G4, G5, G7)
- S. Llosa, L’analyse de la contribution des éléments du service à la satisfaction : un modèle tétraclasse, Décisions Marketing, no.10, janvier-avril 1997, 81-88.

Séance 3 : Négociation
--G1 et G2 (observateur G7)
--G3 et G4 (observateur G8)
--G5 et G6 (observateur G9)
Lectures
- O. Meier, Management interculturel, Dunod, 2004, chap.6 (La négociation interculturelle), 131-163.

Séance 4 :Avantage pionnier
-Cas Zantac (G1, G2, G3, G5)
--G1 et G2 : stratégie Tagamet, stratégie Losec
--G3 et G5 : stratégie Zantac
Lectures
- G.S. Carpenter et K. Nakamoto, La formation des préférences du consommateur et l'avantage pionnier, Recherche et Applications en Marketing,  vol.5, 2, 1990, 17-43.
- P. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Principles of Marketing, 4th ed., 2005, Chap.12, (Competitive Strategies), pp.492-529.

Séance 5 :
Stratégie d’entrée sur les marchés étrangers, marque, image de marque, communication
Cas Benetton (G4, G6, G7, G8, G9)
Lectures
- M.E. Porter, Plaidoyer pour un retour de la Stratégie, L’Expansion Management Review, mars 1997, 6-17.
- G. Michel, Au coeur de la marque, Dunod, 2004, chap.2 (Construire une marque forte), pp.42-76.
- J.F. Rayport et J.J. Sviokla, Exploiting the Virtual Value Chain, Harvard Business Review, novembre-décembre 1995, 75-85.
G4 et G6 : communication
G7 et G8 : stratégie internationale
G9 : stratégie globale

Séance 6 :
Examen

Contrôle des connaissances

- Participation, cas et présentations ( 40%)
- Examen individuel (60%)

Lectures

Ouvrage de référence : P. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Principles of Marketing, 4th ed., 2005,
- Chap.2, (Strategic Marketing), pp.51-80.
- Chap.12, (Competitive Strategies), pp.492-529.

Documents à télécharger

Sites internet

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