Responsable du cours : Mr P. DESMET

Langue : Français Nb Heures : 24 Nb ECTS : 1 Coefficient : 1,5

Objectif

Ce séminaire traite des concepts et méthodes permettant la mesure de la performance marketing au niveau stratégique (capital marque et valeur client) et au niveau tactique, dans les différentes dimensions du mix (produit, prix, communication, promotion).

Plus précisément, les objectifs du séminaire sont :
 de vous aider à comprendre comment un modèle peut vous aider dans la prise de décision
 de vous familiariser avec le processus de conversion d’un problème marketing en un modèle
 de vous amener à manipuler un logiciel vous permettant de mettre en œuvre des modèles.

Animation

Avant chaque séance, la lecture du chapitre correspondant de l’ouvrage de référence est obligatoire.

Une présentation théorique est effectuée sous forme de conférence et de discussion autour du thème de la séance

Dans la seconde partie de la séance, des conférenciers de différentes sociétés d’études viendront apporter un éclairage plus spécialisé et plus illustré aux différentes questions abordées.

Pendant la durée du cours et en contrepartie d’une caution, un exemplaire du livre de référence (L&R), du livre d’accompagnement (TUT) et du CD-Rom sera confié à chaque groupe de 2 étudiants. A l’issue du cours, tous ces éléments devront être retournés non dégradés sous peine de voir la caution gardée pour le rachat du livre.

Mise en pratique Un CD-Rom d’accompagnement permet d’effectuer une mise en œuvre des différents modèles présentés. Cependant le version successives des logiciels d’exploitation et d’excel peuvent rendre les manipulations difficiles et il est très fortement suggéré de démarrer l’installation très rapidement. Aucune information complémentaire ne sera donnée sur l’installation du CD et la mise en œuvre du logiciel

Sites
— Marketing engineering : accompagnement pour les informations, bugs et téléchargement de données : http://www.mktgeng.com/

Contrôle

 Contrôle écrit 50%
 Présentation d’un cas dans le livre de référence. (50%) La composition des groupes et le cas seront déterminés pour la séance 3.

Ouvrage de référence

[L&R] Lilien G. et Rangaswamy A., (1998), Marketing Engineering : Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, Addison-Wesley (Livre de référence, Tutorial [TUT] et CD-ROM)

Planning 2009

Séance 1 : Introduction (9/02/2009)
 Lecture : L&R, Chap. 1 et 2
 13h45 - 15h45, Information et Décision, Type de modèles, Etapes de la modélisation, Mr Pierre DESMET
 16h00-18h00, BehaviorScan et les zones tests
— Valérie POINSOT, Responsable Grands Comptes Marketing & Média, MarketingScan

Séance 2 : Décisions publicitaires et Choix médias (16/02/2007)
 Lecture : L&R, Chap. 8
 13h45 - 17h, Efficacité(s) publicitaire(s),
— Isabelle Le ROY, Directrice Innovation, HAVAS - Média

Séance 3 : Valeur des produits (2/3/2009)
 Lecture : L&R, Chap. 7
 13h45-15h15, Utilité, Préférences et Choix, Mr Pierre DESMET
 15h30-18h, Analyse conjointe
— Mme Sylvia HAZAN, SOCIO Logiciel

Séance 4 : Positionnement et Prévision des ventes des nouveaux produits (9/03/2009)
 Lecture : L&R, Chap. 3 et 4
 13h45-15h15, Prévision des ventes des nouveaux produits, Mr Pierre DESMET
 15h30-18h, Perceptor(c) et Designor (c), Les marchés tests simulés (STM)
— Loïc GUELON, Deputy director of the modeling unit et
— Lucie PERNOT (MM06) chargée d’études, IPSOS-Novaction

Séance 5 : Prévision des ventes des nouveaux produits(23/03/2009)
 Lecture : L&R, Chap. 3 et 4
 13h45-15h45, The STM Advantage : Forecasting the Real World,
— Virginie GORGEON, Associate manager, BASES
— Problems Marketing People Face
— Reducing Real World Problems Into Simplistic Models
— Assumptions & Interpretation of Results
— Role of Research In Decision Making (Case Study Example)
 16h-18h

Séance 6 : Modélisation des choix individuels(30/03/2008)

Séance 7 : Géomarketing (06/04/2009)
 Lecture : L&R, Chap. 9
 13h45-15h15, Espace, Distance et Utilité, Mr Pierre DESMET
 15h30-18h, Modélisation des potentiels géographiques
— Stéphane MARTIS, Experian

Séance 8 : Valeur et Capital Client (27/04/2009)
 Lecture : (à fournir)
 13h45-15h15, Plan commercial, Mr Pierre DESMET
 15h30-18h, Valeur client et attrition client,
— Thierry VALLAUD, Responsable Data mining et Décisionnel, Socio Logiciels

(Master Marketing Paris Dauphine- 2008)