Master Marketing Etudes

4204U13 - Mesure de la performance marketing

Responsable du cours : Mr P. DESMET

Langue : Français Nb Heures : 24 Nb ECTS : 1 Coefficient : 1,5

Objectif

Ce séminaire traite des concepts et méthodes permettant la mesure de la performance marketing au niveau stratégique (capital marque et valeur client) et au niveau tactique, dans les différentes dimensions du mix (produit, prix, communication, promotion).

Plus précisément, les objectifs du séminaire sont :
 de vous aider à comprendre comment un modèle peut vous aider dans la prise de décision
 de vous familiariser avec le processus de conversion d’un problème marketing en un modèle
 de vous amener à manipuler un logiciel vous permettant de mettre en œuvre des modèles.

Animation

Avant chaque séance, la lecture du chapitre correspondant de l’ouvrage de référence est obligatoire.

Une présentation théorique est effectuée sous forme de conférence et de discussion autour du thème de la séance

Dans la seconde partie de la séance, des conférenciers de différentes sociétés d’études viendront apporter un éclairage plus spécialisé et plus illustré aux différentes questions abordées.

Pendant la durée du cours et en contrepartie d’une caution, un exemplaire du livre de référence (L&R), du livre d’accompagnement (TUT) et du CD-Rom sera confié à chaque groupe de 2 étudiants. A l’issue du cours, tous ces éléments devront être retournés non dégradés sous peine de voir la caution gardée pour le rachat du livre.

Mise en pratique Un CD-Rom d’accompagnement permet d’effectuer une mise en œuvre des différents modèles présentés. Cependant le version successives des logiciels d’exploitation et d’excel peuvent rendre les manipulations difficiles et il est très fortement suggéré de démarrer l’installation très rapidement. Aucune information complémentaire ne sera donnée sur l’installation du CD et la mise en œuvre du logiciel

Sites
— Marketing engineering : accompagnement pour les informations, bugs et téléchargement de données : http://www.mktgeng.com/

Contrôle

 Cas DBM
— Texte / Excel

 Cas Enhance
—  xls
 Cas Fleur de Beauté
— Texte / A xls / C xls / D xls

Ouvrage de référence

[L&R] Lilien G. et Rangaswamy A., (1998), Marketing Engineering : Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, Addison-Wesley (Livre de référence, Tutorial [TUT] et CD-ROM)

Planning 2009

Séance 1 : Introduction (8/02/2010, P504)
 Lecture : L&R, Chap. 1 et 2
 13h45 - 16h45, Information et Décision, Type de modèles, Etapes de la modélisation, Pierre DESMET.
— Basique solveur
 17h-18h45 : Marketing sensoriel, Mme GAZANO, International Director Market and Consumer Intelligence, Directrice Pôle Innovation Dior, LVMH Parfums et Cosmétiques

Séance 2 : Valeur des produits (15/2/2010, P504)
 Lecture : L&R, Chap. 7
 15h30-17h, Analyse conjointe
— Mme Sylvia HAZAN, SOCIO Logiciel
 17h15-18h45, Utilité, Préférences et Choix, Pierre DESMET
— Présentation
 Excel
— Exercice BPTO
— Exercice Analyse conjointe
 SAS
— BPTO en SAS
— Conjoint analysis examples
— Proc Transreg

Lecture
— Article Bradlow "Wish list for conjoint analysis"
— Exemples Telek
— Autre exemple d’application dans le domaine de la satisfaction en ligne

Séance 3 : Positionnement et Prévision des ventes des nouveaux produits (8/03/2010, P504)
 Lecture : L&R, Chap. 3 et 4
 13h45-15h15, Perceptor(c) et Designor (c), Les marchés tests simulés (STM)
— Philippe MAESO, Project director, Modeling unit et
— Lucie PERNOT (MM06) chargée d’études, IPSOS-Novaction
— Article Urban Assessor
— Article Urban Perceptor
 15h30-18h45, Pierre DESMET
— Présentation

Séance 4 : Prévision des ventes des nouveaux produits(15/03/2010, P504)
 Lecture : L&R, Chap. 3 et 4
 13h45-15h15, The STM Advantage : Forecasting the Real World,
— Sophie LAFITTE, Director, Client Consulting, BASES
— Problems Marketing People Face
— Reducing Real World Problems Into Simplistic Models
— Assumptions & Interpretation of Results
— Role of Research In Decision Making (Case Study Example)

 15h30-17h00, les tests en conditions réelles … outil de mesure et d’anticipation
— Matthieu JOLLY,Marketing Manager, MarketingScan
— Les différentes approches de tests …
— Les dispositifs de tests en conditions réelles …
— Exemple d’étude : le lancement d’une nouvelle marque en France
 17h15-18h45, Plan commercial, Pierre DESMET
—  Présentation
 Excel
—  Exemple illustratif de l’utilisation d’un modèle LTV pour la durée de l’abonnement en téléphonie mobile (xls)
—  Exemple illustratif d’un plan commercial avec RFM (xls)

Présentations détaillées dans la partie privée du site

— Présentation BehaviorScan
— Impact TV
 UDA : étude Maxime Rivière, Modèles marketing appliqués au marketing et à la communication

Séance 5 : Valeur et Capital Client (22/03/2010, P504)
 Lecture : (à fournir)
 13h45-17h00, Valeur client et attrition client,
— Thierry VALLAUD, Responsable Data mining et Décisionnel, Socio Logiciels
 17h15-18h45, Scoring, Pierre DESMET
—  Présentation
 Excel
— Scoring
— Cartes Kohonen
— Réseau neurones type Perceptron
— Classes latentes

Séance 6 : Pricing (12/04/2010, P504)
 Lecture : L&R, Chap. 9
 13h45-17h00, Price presentation, Aradhna KRISHNA
 Lecture OBLIGATOIRE pour discussion de l’article suivant
— Krishna, Aradhna, Richard Briesch, Donald Lehmann, and Hong Yuan (2002), ; "A Meta-Analysis of the Impact of Price Presentation on Perceived Savings", Journal of Retailing, Vol. 78, 101-118. Awarded the William R. Davidson Award for best paper to appear in the journal in 2002.
— Aradhna Krishna’s publications
 17h15-18h45, Modèles de Yield management, Pierre DESMET
 Présentation Yield

 Excel
— Yield exo
— Yield

— How advertising works
— Measuring and allocation mar(keting)Com(munication) budget
— Randall Lewis R. et D. Reilley, Retail Advertising Works ! Measuring the Effects of Advertising on Sales via a Controlled Experiment on Yahoo !
— Hu, Lodish, Krieger, An Analysis of Real World TV Advertising Tests : A 15-Year Update
 Choix individuels
 Excel
—  Illustration de la forme de différentes lois continues : Normale, logistique, Weibull
—  Exemple illustratif d’un modèle markovien (xls)
—  Exemple illustratif d’un modèle NBD (xls)
—  Exemple illustratif d’un modèle BGNBD (xls)
—  Exemple illustratif d’un score en marketing direct (xls)
  Espace
 15h30-18h, Modélisation des potentiels géographiques http://www.mastermarketingdauphine....
— Bass model
— Bass, Présentation simplifiée
— Fader P. & B.Hardie, The Value of Simple Models in New Product Forecasting and Customer-Base Analysis

(Master Marketing Paris Dauphine- 2010)