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Communication : PLANNING STRATÉGIQUE (option)
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Responsable du cours : Christophe MOIROUD (planneur stratégique, agence McCann Paris)
Langue : française
Nombre d’heures : 12 (4 séances de 3h00) - ECTS : 3 - Coefficient
Objectif du cours
Confronté au brief d’un annonceur, le planneur stratégique intervient à plusieurs étapes clefs de la conception du programme de communication, depuis l’analyse stratégique et la définition du problème à résoudre, jusqu’à l’évaluation des résultats de la campagne, en passant par l’identification de l’axe stratégique et l’accompagnement créatif.
En abordant pas à pas ces différentes missions et en s’appuyant sur des cas concrets de problématiques de marque, l’objectif du cours est :
De mieux comprendre le rôle et l’apport du planning stratégique dans l’élaboration des stratégies de communication des marques ;
D’acquérir une vision plus précise du fonctionnement et des besoins des agences vis-à-vis de ses annonceurs ;
D’intégrer les méthodes et les réflexes permettant d’optimiser le travail avec ses agences de communication en vue d’élaborer des dispositifs de communication intégrés et efficaces.
Plan du cours
| Séance 1 : L’analyse stratégique |
Après une introduction au cours rappelant ce qu’est le planning stratégique, pourquoi il a été créé et comment il a évolué récemment, sera abordée la première étape du « planning cycle » que constitue l’analyse stratégique de la marque, de son marché, et surtout la définition de son ambition à partir de l’identification de son problème à résoudre.
Quelle est la situation initiale de la marque sur son marché ?
Comment sommes-nous parvenus à cette situation ?
Quelle transformation de perception, de comportement le programme doit-il opérer ?
Quelle est la zone de blocage, le système de croyance sous-jacent à la perception ou au comportement qui freine la transformation ?
Existe-t-il des amplificateurs liés à l’environnement de communication ou aux postures des concurrents ?
De l’importance de définir des objectifs (tactiques/stratégiques) quantifiables : quels sont les KPI’s qui permettront de mesurer l’efficacité du programme de communication (notoriété, considération, opinion, image, variables comportementales) ?
Exercice pratique à réaliser pour la séance 2 (travail en groupe) : à partir d’un brief agence, analyse de la situation d’une marque, identification de son problème et définition de son ambition.
| Séance 2 : L’observation et son interprétation |
L’observation, mais aussi et surtout son interprétation, sont essentielles pour comprendre de manière qualitative les personnes que l’on souhaite toucher, pour identifier les vérités les plus susceptibles de les faire réagir, ainsi que les meilleurs points de contact pour créer des interactions avec elles.
À qui le programme s’adresse-t-il ? Qu’ont ces personnes de particulier qui nous intéresse a priori ?
Quels sont les états d’esprit, les aspirations, les valeurs, les croyances de ces personnes sur lesquels le programme peut s’appuyer pour mobiliser dans le sens de transformation ?
Quelles sont les zones d’interaction et de réceptivité les plus intéressantes avec ces personnes ? Quand, où et comment est-il le plus efficace d’activer ces dimensions ?
Quelle vérité activer pour générer un processus de transformation ?
Les différents types de vérité sur lesquels s’appuyer : insights consommateurs, réalité produits, identité de marque, tendances culturelles ou sociologiques
De la nécessité de penser simultanément messages, interactions et points de contact
Exercice pratique à réaliser pour la séance 3 (travail en groupe) :
à partir de l’analyse précédemment effectuée, identification des publics cibles et de la « vérité » sur laquelle reposera le programme de communication
| Séance 3 : L’accompagnement et le jugement créatif |
Au cœur du processus, la nécessité de passer d’une approche stratégique, rationnelle, à une approche « créative » qui permettra d’aboutir à une campagne de communication.
Qu’est-ce que la créativité ? Comment celle-ci a évolué au cours des dernières années ?
Pourquoi rechercher et valoriser la créativité ? Pourquoi fait-elle vendre ?
Les vertus des « contraintes »
Pourquoi et comment nourrir les créatifs
Usage et abus des études dans le processus de développement créatif
Comment évaluer une idée (et comment ne pas tuer une bonne idée) : les différentes étapes du jugement créatif
Comment cultiver son jugement créatif ?
Exercice pratique durant la séance : évaluation de projets de campagnes publicitaires (j’achète ? j’achète pas ? pourquoi ?)
| Séance 4 : L’évaluation de la performance des dispositifs intégrés |
L’essor des nouveaux media et l’évolution des consommateurs et de leur rapport à la communication entrainent une complexité croissante des programmes de communication, qui ne peuvent plus se contenter de diffuser des messages. Une richesse qui doit amener de nouveaux réflexes.
Du message au storytelling transmédia
De la nécessité de s’assurer que le concept de communication est exprimé correctement sur chaque point de contact
Comment évaluer des dispositifs toujours plus complexes ?
Évaluation des étudiants
Participation aux cours (20%)
Travaux en groupe (80%)
Lectures
Ouvrages de référence :
Truth, lies and advertising, Jon Steel (1998)
A Master Class in Brand Planning : The Timeless Works of Stephen King (2007)
Blogs, wiki et sites de référence accessibles sur
www.plannersphere.pbworks.com
CV --------------------------------
Christophe MOIROUD Planneur stratégique // McCann Paris
christophe.moiroud(at)gmail.com
EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE
Depuis 2004 Planneur stratégique - McCann Paris
1 - Développement de concepts de communication et réflexion stratégique pour les différents clients et prospects de l’agence
2 - Réalisation et présentation d’études (trends reports, tests de concepts, pré-tests, etc.)
3 - Travail avec les créatifs on et off-line
4 – Intervention dans le cadre de formations (Brief annonceur et brief créatif – Media Institute ; ISCOM) et d’ateliers de créativité (Unilever)
Principaux domaines d’expertise :
Prévention : INPES (responsable de la stratégie INPES sur le programme VIH depuis 2007, contrat reconduit en 2010 pour 4 ans), Mairie de Paris (tri sélectif)
Fundraising : Institut Curie (recherche contre le cancer), Fédération des Maladies Orphelines
Santé : Durex, Acuvue, Scholl
NTIC : Numericable
Food : Martini, Montfort
Beauté : L’Oréal Paris
Automobile : Opel, Norauto
2002-2004 Chargé d’études media - Universal McCann
Participation à la création de Brand Engage - département d’études chargé d’améliorer la connaissance du consommateur de l’agence.
Optimisation des stratégies des moyens recommandées via une meilleure compréhension des attentes et des comportements media (Saab, Pocket, Nurofen) : études qualitatives, quali-quanti et on line, réalisation de portraits et de typologies de cibles existantes et émergentes…
Analyse de l’image et du positionnement des supports auprès de leurs publics : conseil éditorial aux médias (Courrier International) et commercial aux régies (Mediavision, Interdeco, Publiprint, TF1)
2002 Consumer advocate - McCann Paris
Au sein du département Pulse dédié à la connaissance du consommateur, veille des tendances de consommation et des évolutions sociétales.
Identification des tendances émergentes : organisation et animation de focus groupes et d’entretiens d’experts à vocation prospective, analyse du discours médiatique
Analyse de l’incidence des étapes de vie sur les attentes, les aspirations et les modes de consommation
Elaboration d’études thématiques (développement durable, consommation engagée, bien-être...)
FORMATION
2001-2002 DESS Marketing et stratégie de communication CELSA
2000-2001 Maîtrise de philosophie Université Lyon III
1997-2000 Hypokhâgne-Khâgne Externat Sainte Marie Lycée du Parc
— - Master Marketing - 2011