Master Marketing Etudes

Avis d’Expert : L’identité sonore de la marque, Alain Goudey

Bonjour, vous venez de publier un article sur les « Stratégies de communication sonore de la marque : bilan et perspectives de l’utilisation de l’identité musicale de marque » dans le numéro spécial de la revue DM Décisions Marketing (N°52, Octobre-Décembre) consacré au Marketing Tribal.

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Entretien avec Alain GOUDEY, Directeur Associé d’AtooMedia, Professeur Associé à Reims Management School et Chercheur Associé à l’Université Paris-Dauphine.

Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

J’ai un parcours assez atypique puisque après une classe prépa scientifique, je suis rentré à Telecom Ecole de Management (ex-INT Management), une école de commerce, avant de créer ma société, AtooMedia , agence de communication sonore et de design musical. En parallèle d’AtooMedia, j’ai poursuivi par le Master Recherche Marketing & Stratégie (DEA102) de Paris-Dauphine puis une thèse sur l’influence de la musique de marque sur le comportement du consommateur (Thèse disponible ici ).

Aujourd’hui, j’assume donc trois casquettes complémentaires : celle de directeur associé d’une agence de communication sonore, celle d’un professeur associé en école de commerce et enfin celle de chercheur en marketing. C’est parfois difficile en termes d’emploi du temps, mais c’est vraiment enrichissant que de pouvoir travailler ces trois aspects de manière simultanée.

L’identité musicale de marque ? De quoi s’agit-il précisément ?

L’identité musicale de marque (ou identité sonore) est un ensemble d’éléments musicaux, vocaux ou bruités qui vont être utilisés par une marque dans une démarche de communication. Ces éléments peuvent être tellement diversifiés qu’au sein de l’agence AtooMedia, nous parlons d’univers musical et sonore.

L’univers musical et sonore se décompose en quelques grandes composantes comme : le jingle (ou sonal), l’ambiance musicale et la chanson commerciale.

• Le jingle est un élément très court, interpellant qui va généralement servir à renforcer l’apparition du logo visuel de la marque, ou à le remplacer quand celui-ci n’est pas diffusable (à la radio, dans les espaces de vente, etc.).
• L’ambiance musicale va elle venir davantage en soutien d’éléments visuels plus complexes et plus durables (musique d’ambiance des publicités TV, sonorisation d’ambiance des magasins, etc.).
• La chanson commerciale va quant à elle soutenir une identité forte de la marque en essayant d’opérer un transfert de sens et d’émotions entre la chanson reprise ou créée pour l’occasion et la marque qui l’utilise.

Vous pensez que beaucoup d’entreprises utilisent le concept d’univers musical et sonore ?

Oui et non… dans la pratique, elles sont très peu nombreuses à utiliser toutes les possibilités offertes par la musique et le son pour communiquer. Souvent elles cherchent à avoir une attente téléphonique agréable, un site Internet attractif, une publicité sympa, mais peu travaillent en profondeur leur identité musicale.

Néanmoins, si je vous parle de DIM, de Nokia, d’Evian ou encore de 118 218, il est fort probable que vous soyez capable de chantonner leur jingle respectif.

Aujourd’hui, les supports qui permettent de proposer du contenu sonore sont extrêmement nombreux : la téléphonie fixe, les magasins, les sites Internet, la radio, la télévision, les podcasts, la téléphonie mobile, etc.

A chaque fois qu’une marque veut être présente sur ces supports, elle se doit de réfléchir à la manière dont elle va communiquer sur le support, mais elle devrait également songer à la démarche globale qu’elle souhaite avoir sur l’ensemble de ces supports.

Je dirai qu’aujourd’hui, les entreprises prennent de plus en plus conscience de l’intérêt d’optimiser la qualité de leur présence sonore. En revanche elles sont peu nombreuses à adopter une véritable démarche sonore globale … alors qu’elles le font au niveau visuel !

Quelques exemples de marques ayant selon vous résultats probants ?

Je trouve que DIM, bien que souvent cité, est effectivement un exemple particulièrement probant. Pour deux raisons :

• la première est que la marque a su faire évoluer au fil des époques et des produits proposés son identité sonore. Le « pim pam pom pam pam » existe en version classique, jazzy, rap, musique de cirque, etc. C’est un très bon exemple de gestion de l’identité musicale de marque dans le temps.
• La seconde raison est que l’association entre cette musique et la marque est terriblement forte : chantez le jingle, on vous dira tout de suite qu’il s’agit de DIM !

Dans l’étude que nous avons réalisée, d’autres marques sont très bien associées à leur identité sonore : une notoriété de 99% sur l’ensemble de la population testée , un agrément qui résiste bien à la saturation malgré une utilisation continue du même thème depuis 1970, et des scores d’attribution assistée (95%), spontanée (86%) et prouvée (80%) sans égal.

Autre best practice, Ushuaïa et Deep Forest avec un score de notoriété très élevé (98%), un agrément de 73% et une grande maîtrise de l’usure du titre (8% de saturation), et des scores d’attribution qui ne laissent que peu de place à la confusion entre Ushuaïa et ses concurrents (attribution assistée -93%- et prouvée -68%-).

A contrario, nous pouvons citer la marque 118 218 qui, en sur-utilisant leur Toutouyoutou au cours du lancement du service obtient une saturation supérieure à 20%. Ils ont eu raison de s’en séparer courant 2008…

Mais pensez-vous réellement que la musique a un impact sur le comportement du consommateur ?

Ma conviction est claire : il y a une influence de la musique sur le consommateur. Il suffit de diffuser un titre, et de demander à dix personnes ce qu’elles en pensent ! Certains vont aimer, d’autres moins et d’autres vont détester !

La difficulté aujourd’hui n’est plus tellement de démontrer qu’il y a un effet, mais davantage de comprendre quel est cet effet. Dans le cadre de mes travaux de recherche, j’ai eu l’occasion d’étudier beaucoup de recherches qui ont été menés dans des cadres très différents (musique de publicité, musique sur le point de vente, musique d’attente en téléphonie, identité musicale de marque, etc.).

A partir de la plupart des travaux, on peut conclure à un effet de la musique soit sur la mémorisation de la marque, soit sur un comportement d’achat ou encore sur la dimension émotionnelle et affective que génère la musique.

Mais quand on compare l’ensemble de ces travaux, on arrive parfois à des résultats contradictoires dans le sens des effets… l’impact existe, mais il reste difficile de prédire des liens tels que ceux qu’on peut voir de temps en temps : « mettez de la musique, votre chiffre d’affaires va augmenter ! ». Les choses sont plus complexes…

Pas de résultats vraiment significatifs ...

Si, quelques résultats sont récurrents :

• L’effet positif de la présence musicale : la familiarité de la musique et son caractère plaisant ont un effet sur la consommation ; il est préférable de mettre de la musique plutôt que d’avoir un magasin ou un restaurant silencieux ;
• La capacité de la musique à faire émerger des associations d’iédes spécifiques. Par exemple, un tempo lent et un timbre de type violon véhiculent des valeurs de type « aérien », « majestueux » et « calme » alors qu’un timbre piano implique des valeurs du type « aquatique » et « zen ».
• L’hyperstimulation sensorielle ne produit pas d’effets positifs. Les choix sonores sont donc à faire en prenant aussi en compte la densité du message visuel et le niveau général de stimulation sensorielle. Un individu ne peut pas absorber toujours plus d’informations sensorielles !

Quelles sont alors vos recommandations pour une marque qui souhaiterait se doter d’une identité musicale de marque ? Il y en a plusieurs.

La première est que le langage multi-sensoriel doit être perceptible, compréhensible, et cohérent. Ce précepte découle du principe de synesthésie qui régit très en amont, sur la perception multi-sensorielle, le fonctionnement de l’individu. Il y a une véritable rhétorique sensorielle de marque à développer et la marque visuelle doit coïncider avec la marque sonore !

La seconde recommandation est de bien cerner les objectifs attribués à la mise en œuvre d’un univers musical et sonore de marque. Il est possible de faire beaucoup de choses comme :

• faciliter l’identification de la marque,
• séduire et captiver une clientèle nouvelle par une extension (par la musique) des valeurs véhiculées par la marque,
• renforcer la qualité perçue de la marque par un travail sonore fin et précis,
• accompagner le consommateur dans son quotidien en maniant habilement les différents supports sonorisables, etc.

Ma dernière recommandation c’est clairement de faire appel à des spécialistes de ces approches et d’y consacrer un budget en parfaite cohérence avec ses ambitions. Entamer une démarche d’identité musicale de marque n’est pas forcément onéreux (quelques milliers d’euros), mais pour la travailler sur tous les supports, à l’échelle internationale et dans le temps, il faut mobiliser des budgets plus conséquents.

Annexes

"La littérature marketing distingue les deux concepts d’identité et d’image de marque de la manière suivante :

 L’identité de marque, donne un sens à la marque (Aaker, 1996) et traduit la façon dont l’entreprise se présente au marché, c’est un concept d’émission (Kapferer, 1995). L’identité de marque est la résultante de la présence d’un nom, d’un produit, d’un logo et d’un certain nombre de caractéristiques intangibles (Michel, 2004). Parmi ces caractéristiques intangibles nous pouvons bien sûr citer l’identité musicale de la marque.

 L’image de marque, se réfère quant à elle à un concept de perception qui regroupe les notions d’associations, de valeurs et de personnalité de marque (Michel, 1999). Alors que l’identité de marque est le concept d’émission, l’image de marque est le concept de réception de l’information (Kapferer, 1995 ; Ratier, 2003). "

 L’ Image de marque est formée des " perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur"
 Selon Keller, les associations de concepts à la marque ont 4 caractéristiques principales :
— Force qui correspond à l’intensité du lien entre le concept et la marque
— Valence qui correspond à l’évaluation positive ou négative du concept associé (influence donc en positif ou en négatif l’image)
— Importance déterminée par l’importance de l’association au concept pour l’image de la marque
— Unicité si l’association au concept est spécifique ou au contraire partagée par d’autres marques (constitue un point de différenciation)

Références :

 Aaker D. A. (1996), Building strong brands, New York, Free Press
 Kapferer J. N. (1995), Les Marques, Capital de l’entreprise, Paris, Les Editions d’Organisation
 Keller K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based equity, Journal of Marketing, 57, 1-22.
 Michel G. (1999), Evolution des marques : approche par la théorie du noyau central, Recherche et applications en marketing, 14,4, 33-53
 Michel G. (2004), Au coeur de la marque, Paris, Dunod
 Ratier M. (2003), L’image de marque à la frontière de nombreux concepts, Cahier de Recherche n° 2003-158, CRG IAE Toulouse