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Coca-Cola : Digor al levenez
Publié le 17 janvier 2011 par Romain Rousseau
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Demat deoc’h, mont a ra mat ? Comment ça vous ne comprenez pas ? Cela veut dire « Bonjour, comment allez-vous ? » en breton ! Vous feriez mieux de vous y mettre, même Coca-Cola affiche désormais les couleurs de la Bretagne. Vous savez Coca-Cola, la petite entreprise américaine qui a en quelque sorte mis au monde le père noël que nous connaissons (en 1931, l’entreprise fait appel à l’illustrateur Haddon Sundblom) et qui a réalisé plus de 30 milliards de dollars (23 mds d’euros) de chiffre d’affaires en 2009.
The Coca-Cola Company est LE cas d’école marketing. L’entreprise est notamment un bel exemple de stratégie glocale : « Think global, act local ». Comme nous pouvons le voir sur l’image ci-contre, on retrouve la même charte graphique (couleur, vague coca) mais on observe des adaptations locales, notamment à travers la traduction de la marque. Ce qui est assez rare dans les stratégies internationales. Effectivement, la glocalisation de Coca-Cola ce n’est pas nouveau, on sait que la fameuse canette est déclinée dans de nombreux pays.
Ce qui est plus surprenant, c’est la nouvelle communication de Coca-Cola France en……Bretagne ! Eh oui ! Dans son article pour le numéro 182 de Management (janvier 2011), Emmanuel Botta nous rapporte que, pour pallier l’influence grandissante du concurrent régional Breizh Cola (société Phare Ouest), l’ancien responsable de la zone, Stéphane Lehoux, s’est battu pour « bretonniser » la marque. Un concurrent devenu sérieux qui tutoyait les 10% de part de marché en Bretagne.
Quand Stéphane Lehoux a eu le feu vert, il a mis en oeuvre son plan de communication et de vente : une recette à base de proximité, de force de vente et de symboles bretons (phare, mer, sport nautique chapeau rond, triskèles, drapeau, traduction de l’accroche « ouvre du bonheur » par « Digor al levenez »). Comme nous le dit l’article, cette stratégie locale est crédibilisée par partenariat avec la SNSM (Société Nationale des Sauveteurs en Mer), cause très importante pour les bretons, qui se traduit par un soutien financier et moral.
Et apparemment ça marche ! +1 point de part de marché pour Coca-Cola en 6 mois. Même s’il est un peu tôt pour valider les bons résultats de la stratégie de la firme, la question qu’on se pose est la suivante : la stratégie bretonne restera-t-elle une exception française ou va-t-il y avoir une évolution de la stratégie glocale de Coca-Cola vers une adaptation plus régionale en France voire dans le monde entier ? Qu’en pensez-vous ?
Pour ce qui est de la France, si les colas régionaux restent marginaux en général, Breizh Cola n’est pas le seul bon élève de la classe. En effet, l’article nous informe que Elsass Cola et Corsica Cola « détiendraient ainsi entre 7 et 10% de leurs marchés respectifs ». À quand les versions Corses et Alsaciennes de cette adaptation locale de la communication de Coca-Cola ?