JBK-Jean Bernard KAZMIERCZAK, Directeur de GfK Retail Analytics a présenté les spécificités des biens durables et quelques outils statistiques utilisables sur un panel de détaillants.

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 "les biens durables sont éphémères" car même si leur durée de vie chez le client est longue, l’innovation amène un remplacement rapide des produits à la vente. Les analyses dans l durée sont donc difficiles à mettre en oeuvre.

 " la dispersion des prix existe" entre les magasins même on pouvait s’attendre à une très faible dispersion des prix en ligne : le prix est en effet l’objet d’une plus grande attention en ligne de la part des clients et il peut faire l’objet d’une recherche, d’une activité de comparaison plus intense (price search).

 "la sensibilité au prix peut être aussi moins forte" parce que le client au moment du paiement s’interroge sur les conséquences d’une erreur de choix et devient alors moins sensible à un supplément de prix si celui-ci lui permet de sécuriser une dépense déjà importante.

 "la relation vente et prix peut êre inversée". Alors que pour un produit food, le niveau de prix détermine celui des ventes, pour les produits durables, c’est l’inverse : des prix initiaux élevés (prix d’introduction) sont ensuite baissés lorsque le produit ne se vend plus. Cela explique le paradoxe d’une relation prix-volume négative dans une approche en série chronologique.

 "l’analyse de la moyenne ne veut pas dire grand chose". En effet au niveau marché, les indicateurs statistiques observés correspondent à deux effets :
— un effet temporel pour chaque magasin, mais surtout
— un effet de composition de l’échantillon

Un prix moyen en baisse s’explique donc soit parce que (a) les prix en magasins sont effectivement en baisse mais aussi (b) le poids de magasins qui vendent à des prix plus faibles est plus important (ils ont plus vendu).

De même pour comparer le prix moyen entre deux produits il ne faut tenir compte que des magasins où ils sont présents tous les deux.

 "l’analyse selon des critères stables peut donc être faussée." Ainsi la distribution des ventes selon un classement des magasins sur le critère du nombre de références dans une gamme n’apporte pas grand chose : les "grands" magasins ont plus de référence mais aussi plus de ventes parce qu’ils sont plus attractifs.

 "Il vaut mieux recourir à des classements selon des critères relatifs : les store groups". Un critère est choisi par rapport à la marque puis les magasins sont triés par rapport à la valeur de ce critère.
— exemple : pour chaque période, une distribution des prix pratiqués en 3-tiles (tiers-tiles) permet d’identifier la position relative de la marque de manière glissante dans le temps
— exemple : une marque d’appareil photo s’interroge sur l’effet d’une référence supplémentaire.