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Le Low Cost
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Il s’agit d’un secteur concentré avec cinq principaux acteurs, dont le leader est l’allemand Lidl. Le hard discount est le modèle alimentaire d’un principe plus général : le low cost. Le low cost a commencé à se développer dans l’industrie aérienne et s’est par la suite répandu à de nombreuses industries, jusqu’aux plus inattendues. Le HD a choisi de différencier son mix de celui des enseignes nationales en termes de distribution et de communication afin de réduire au maximum ses coûts. L’objectif est de mettre en place une stratégie redoutable permettant de proposer des prix bas en continu : l’élément différenciant majeur repose donc sur les prix proposés en magasin. Pour que le concept fonctionne, les enseignes HD se sont rapprochées, elles ont même été jusqu’à copier les types de produits trouvés dans les enseignes nationales. La dynamique de concurrence du HD est très forte, les enseignes nationales, conscientes du danger que représente le HD, ont lancé des offensives multiples tentant de minimiser les effets de leurs avancées. Elles ont en masse sorti des MDD, révolution de la grande distribution et aussi leurs propres produits discount pour proposer une alternative intermédiaire au consommateur. Elles ont voulu se différencier en proposant une offre diversifiée, des services ou encore des offres promotionnelles. Elles ont fait de gros efforts en termes de confort d’achat et de dimension relationnelle pour surprendre toujours plus le consommateur. Ces ripostes face au HD ont été assez efficaces et ont entre autre réussi à limiter sa croissance. Aujourd’hui, la croissance du HD stagne mais les différentes réformes comme la loi sur l’urbanisme devraient créer de nouvelles opportunités de croissance pour les enseignes discounts.
L’enjeu était de proposer des produits alimentaires à prix cassés, les hard discounters l’ont fait. L’objectif était de réagir à ce nouveau phénomène, les enseignes nationales l’ont fait. Le challenge était de s’adapter aux comportements paradoxaux des consommateurs, proposer des prix intermédiaires avec des services toujours plus recherchés, les enseignes nationales l’ont fait. Une réelle dynamique de concurrence s’est instaurée entre les hard discounters et les enseignes nationales dans le but d’acquérir toujours plus de parts de marché, de conquérir les clients et de les séduire.
La performance du travail logistique en amont chez les HD est capitale pour assurer la pérennité des bas prix. Dans la distribution, tous secteurs confondus, il existe deux variables clés du succès du modèle sur lesquelles il faut jouer : les volumes d’achat et les assortiments. Les enseignes de HD ont su les manipuler et ont cherché a se rapprocher des consommateurs en leur communiquant et proposant des produits qui répondent à leurs attentes.
Pourtant aujourd’hui, la stagnation du HD nous pousse à nous poser des questions sur l’avenir de ce modèle de distribution. Le HD est en ce moment en plein bouleversement. Que ce soient les nouvelles réglementations leur offrant des opportunités de développement, que ce soit la remise en cause de leur mix, l’ouverture de l’assortiment aux marques nationales, ou encore les nouvelles attentes des consommateurs ; le HD fait face à de nombreux nouveaux challenges. Les enseignes discounts vont-elles tirer profit de cet environnement en changement ? Elles vont, dans un avenir proche, avoir plus facilement accès à l’implantation sur le territoire français : Vont-elles se « contenter » d’agrandir leur réseau de magasins alimentaires ou sauront-elles élargir leur offre à d’autres types de produits et services.