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Le neuromarketing : Lire dans le cerveau du consommateur !
Publié le 27 décembre 2010 par Béatrice LY
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S’il y a bien une chose que le marketing a pour but d’approfondir, c’est la connaissance du consommateur, ses goûts, ses opinions, et pourquoi pas… ses pensées ! Le neuromarketing est apparu lors des deux dernières décennies et permet l’observation des comportements du consommateur… directement depuis son cerveau ! Alors, quelles sont les avancées dans le domaine ? Peut-il y avoir manipulation après avoir regardé vos petits cerveaux à la loupe ? Quelles applications et jusqu’où aller ? Ce billet tentera de vous donner un début de réponse à ces questions pour le moins complexes…
Le neuromarketing, qu’est ce que c’est ?
Le neuromarketing consiste en l’utilisation des techniques d’imagerie cérébrale appliquée au marketing. Jusqu’ici ces techniques (telle que l’IRM par exemple) étaient principalement utilisée dans le champ médical mais des chercheurs les utilisent aujourd’hui afin d’étudier la réaction des cerveaux des consommateurs face aux différents stimuli marketing : publicité, packaging, merchandising d’un linéaire, etc…
Globalement, le neuromarketing est donc une nouvelle technique d’étude du consommateur. Par rapport aux techniques existantes, il permet d’éviter tous les biais induits par la verbalisation puisque l’on regarde directement l’activité cérébrale du consommateur au lieu de lui demander son opinion, son interprétation…
Les premières découvertes du neuromarketing
L’expérimentation la plus célèbre du neuromarketing est sans doute celle de l’influence de la marque : une opposition entre Coca-Cola et Pepsi. Grâce à un scanner IRM, Read Montague, Professeur de neurosciences, a mené une expérience afin de savoir si les consommateurs préféraient Coca-Cola ou Pepsi. Les sujets ont donc testé les deux produits dans un premier temps en aveugle et dans un second temps en connaissant la marque. Les résultats sont édifiants : à l’aveugle, les sujets préfères le Pepsi, alors que Coca-Cola est préféré lorsque la marque est connue. Les observations dans les cerveaux ont permis de découvrir que les zones de la conscience et de la mémoire s’activaient lors de la dégustation du Coca-Cola, ce qui n’était pas le cas pour le Pepsi.
Ainsi, la mémoire et l’ensemble des signes sociaux construits et générés par la marque sont prépondérants dans la préférence d’un produit par rapport à un produit concurrent.
Pour aller plus loin, Martin Lindstrom, auteur du best-seller Buy-ology : Truth and Lies About Why We Buy, nous raconte que le cerveau réagit d’une manière spécifique lorsqu’un croyant est exposé à son Dieu ou à des symboles le représentant. Des expériences ont été menées comparant les zones du cerveau qui réagissent chez des consommateurs de Microsoft et d’Apple lorsqu’ils sont exposés à des stimuli correspondant à leur marque. Les résultats parlent d’eux même : la réponse cérébrale observée chez le consommateur d’Apple exposé à une publicité Apple est similaire à celle d’un chrétien exposé à des symboles de sa religion, alors que Microsoft ne génère pas une telle réponse. Pour Martin Lindstrom, ce n’est pas aberrant. Si l’on y regarde de plus près la stratégie d’Apple reprend une logique religieuse : une vision claire, un sentiment d’appartenance et un ennemi.
Quelles applications pour le neuromarketing ?
Les applications du neuromarketing sont les mêmes que celles des études marketing traditionnelles : pré ou post-test publicitaire, changement de logo, de packaging, intention d’achat, mesure de fidélité…
Ces applications sont nombreuses mais faisons un focus sur le test publicitaire. En effet, la question de l’efficacité publicitaire est prépondérante dans le marketing. Le neuromarketing permet l’observation du cerveau du consommateur exposé à une publicité et ce, en temps réel, milliseconde par milliseconde. La mesure de trois critères permet au neuromarketeurs de déduire une note d’efficacité globale. Ces trois critères sont : l’attention portée par le cerveau, l’activité émotionnelle globale et la mémorisation. Le neuromarketing permet donc de voir si les publicités sont appréciées, si elles attirent l’attention, et si elles sont bien mémorisées par le consommateur et ce, sans même lui poser une seule question.
Ok, ok, mais est-ce que c’est très éthique tout ça ?
Les premiers à critiquer l’utilisation des neurosciences appliquées au marketing sont les scientifiques eux-mêmes : certains y voient une trahison du serment d’Hippocrate, d’autres soulignent que le rapport bénéfice-risque (les effets à long terme de techniques telles que l’IRM ne sont pas encore connus) ne justifie pas que l’on applique ces techniques médicales au marketing.
Le neuromarketing reste à ce jour très critiqué et mal accepté par les consommateurs qui voient en lui une forme de manipulation du cerveau. Ainsi pour de nombreuses associations de consommateurs, franchir ce nouveau cap de connaissance du consommateur aggraverait les maux de la société de (sur-)consommation moderne : diabète, alcoolisme, tabagisme, obésité, addition aux jeux d’argents ; notamment chez les personnes les plus sensibles comme les enfants ou les personnes âgées.
La question se pose également dans le champ politique : le neuromarketing a été utilisé notamment lors des campagnes électorales qui opposaient Bush à Kerry en 2004 ou Obama à Clinton lors des primaires démocrates de 2008.
Jusqu’où peut-on aller dans l’observation du cerveau ? Rares sont les entreprises qui admettent utiliser le neuromarketing tant ses implications sont controversées. Cela dit, quelle est son efficacité réelle ? Le fonctionnement du cerveau humain reste à ce jour largement incompris et certains pensent que le neuromarketing n’engage que ceux qui y croient.
En tout cas cette discipline est tout de même vouée à se développer dans les prochaines années et ce sera à nous, futurs marketeurs de décider de sa pertinence et de son utilisation !
Par Béatrice Ly, Romain Rousseau et Michel Houssa.