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Les cartes de fidélisation
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Le principe de la carte de fidélisation est le suivant : « Chaque consommateur/client se voit décerner une carte, nominative le plus souvent, lui permettant d’obtenir différents avantages auprès de l’entreprise ou de certains partenaires. » (Lehu, 2003)
La carte de fidélisation traduit en action une stratégie de relation client ou un programme de fidélisation plus large. Le service après-vente, le cross-selling, la lettre d’information (newsletter), le service consommateurs sont d’autres outils marketing utilisés dans le cadre d’une stratégie de fidélisation (Lehu, 2003).
Les cartes peuvent remplir plusieurs objectifs de fidélisation : renforcer la fidélité et enrichir la relation avec le client en modifiant ses comportements vis-à-vis de la marque ou bien ses attitudes. Par exemple, l’appartenance à un club ou groupe social peut être un élément positif pour le client dans sa relation à la marque (Carte Nespresso). D’autre part les cartes de fidélisation peuvent servir la rétention de clients comme c’est le cas dans la grande distribution. Il s’agit alors davantage d’empêcher le client de partir à la concurrence que de nourrir le lien entre le client et l’entreprise.
Meyer et Benavent concluent d’une étude réalisée 2003 que la carte de fidélisation est « un bon outil de segmentation et de sélection des meilleurs acheteurs ».
Au niveau stratégique, cet outil permet donc de jouer sur la relation marque/consommateur, sur l’attrition (départ à la concurrence) et sur la segmentation.
L’impact sur la consommation d’une carte de fidélisation n’est pas une évidence. Cependant la mise en place d’un tel programme peut permettre d’augmenter les dépenses moyennes ou la fréquence d’achat des consommateurs.
En outre, la carte de fidélisation permet aux entreprises de récolter des informations sur ses clients et de constituer une base de données riche. Ainsi ce type de programme apporte à l’entreprise une quantité importante d’information mais aussi une qualité certaine avec une traçabilité des achats des consommateurs.
La carte de fidélisation est un outil présentant des utilités stratégiques, économiques ou techniques (connaissance client) pour le marketing. Cependant il est nécessaire d’avoir à l’esprit certains facteurs d’échecs : la formule du programme de carte : payante ou gratuite, pour tous les clients ou seulement une partie d’entre eux,...) les implications dans la relation avec le client : respect de la vie privée, valeur ajoutée pour le client les mesures de performance : faut-il se reposer sur le chiffre d’affaires, l’attrition, le taux de nourriture, le taux réachat ? faut-il mesurer la performance au bout d’un an, deux ans, cinq ans ?
Le nombre de cartes à disposition du consommateur peut également poser une problème de saturation. Le regroupement de plusieurs marques sous une même carte de fidélisation (tel S’Miles) peut fournir une solution à ce problème.
D’autres solutions, innovations et évolutions de la carte de fidélisation pourraient venir des nouvelles technologies. Le téléphone portable multiplie les fonctionnalités et devient un espace investi par les marques. La tendance de la dématérialisation pourrait alors atteindre l’objet carte de fidélité.