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MARKETING GAY (ou presque !) Publié le 11 janvier 2011

Aujourd’hui les grandes marques sont à la conquête de nouveaux marchés, en créant de nouveaux besoins et de nouveaux segments selon différents critères. La cible est de plus en plus segmentée, en se basant notamment sur un style de vie ou encore une orientation sexuelle. Le segment se regroupe par des valeurs, des idées et des centres d’intérêts communs qui créent la cohésion au sein du groupe bien que ses individus soient parfois hétérogènes, comme la communauté gay.

Le segment Gay ok mais y a-t-il vraiment un profil type au sein de la communauté gay ? Ce segment emblématique est en quête de reconnaissance sociale et cherche à exister au sein de la société. La communauté gay se compose en majorité de cadres et de professions libérales ayant un fort pouvoir d’achat, souvent en couple sans enfant avec un haut niveau d’éducation. Généralement, une partie importante de la cible homosexuelle se caractérise également par leur goût pour ce qui est tendance, la mode, les innovations, les produits de haute technologie et ils sont très souvent considérés comme « leader d’opinion de tendances » ou « early adopter » au fort pouvoir d’achat. Les marques perçoivent donc bien l’intérêt qu’elles ont à développer cette cible. En 2007 , selon Forrester Research, les gays consacrent 57% de plus de leur temps en ligne que les consommateurs hétérosexuels.

« Les Gays » : en rupture totale ou en complémentarité d’une société « hétéro-centrée » ? Orienter une stratégie ciblée sur le public homosexuel reste encore tabou en France, en comparaison au modèle américain. Le marketing gay aux USA est en effet en plein essor et les annonceurs comme Procter & Gamble, Ford, LEVI’S ou encore DIESEL n’hésitent pas à y investir afin de conquérir ce marché qui retient tout leur intérêt. Citons également l’exemple de la compagnie aérienne United Airlines devenue un véritable annonceur pour ce public emblématique, en n’hésitant pas à s’investir pour les organisations de lutte contre les discriminations liées à l’orientation sexuelle. La plupart des annonceurs français restent quant à eux prudents dans la façon de communiquer sur leurs produits en direction de cette cible afin de ne pas créer d’effets trop néfastes ou en rupture trop grande vis-à-vis de la cible traditionnelle. Même si des constructeurs automobiles comme BMW, Fiat et Mazda ont connu un grand succès auprès des gays, il n’est pas encore question de montrer les drapeaux arc-en-ciel de la communauté gay pour autant ! Il est très important que la communication et le message véhiculés autour de la marque et du produit soient maîtrisés.

3 types de communication GAY (ou presque !)

1. Gay Friendly : Tolérance et harmonie

La communication gay d’aujourd’hui est de type « Gay friendly ». Ces campagnes publicitaires sont plutôt institutionnelles afin de donner une image positive auprès des clients et de tous ceux qui recherchent des marques éthiques, quelle que soit leur orientation sexuelle. Ce qui compte : tolérance, ouverture d’esprit et harmonie, des valeurs que l’on retrouve dans la campagne publicitaire pour la Renault Twingo Sport 2008-2010, qui a comme slogan : « Bien dans son époque, bien dans sa Twingo ». Cette campagne met en scène un jeune homme dans sa Twingo en train d’attendre à l’entrée d’une discothèque, quand soudain il repère son père déguisé en Drag Queen. A la fin, son fils lui demande de rentrer avec lui dans la discothèque.

Cependant, certaines marques n’ont pas pu aller jusqu’au bout de leurs idées. Citons l’exemple de la publicité Heinz de 2008, pour sa mayonnaise Deli Mayo en Angleterre. Le spot a été retiré de l’antenne après une semaine de diffusion, après que 200 plaintes de téléspectateurs ont été reçues. Le film montrait 2 hommes (parents) qui échangeaient un baiser devant leurs deux enfants. En retirant cette publicité une semaine après, le public homosexuel ciblé s’est senti trahi et offensé ! La marque a donc à la fois véhiculé une mauvaise image auprès des cibles hétéro-centrée et homosexuelle. N’aurait-il donc pas mieux valu maintenir le spot télévisé à l’antenne malgré les plaintes ?

2. Le métrosexuel : Le mâle aimé

D’autres campagnes ciblent les « métrosexuels », ces hommes hétérosexuels urbains (20-35 ans) qui prennent soin de leurs corps, de leur alimentation et de leur apparence, avec des vêtements tendances et produits cosmétiques. On se demande parfois si ces produits leur étaient destinés ou s’ils étaient plutôt destinés au départ à la cible homosexuelle. David Beckham ou encore Cristiano Ronaldo, ont été choisis pour représenter la marque Giorgio Armani : deux personnalités appréciées par les homosexuels sans pour autant déstabiliser l’identité traditionnelle masculine. A vous de juger avec la pub pour jeans jouée par Cristiano Ronaldo et sa housekeeper !

3. GAY Absolut : Yes, We’re !

Certains produits n’hésitent pas à afficher clairement leur identité homosexuelle afin de conquérir cette cible. C’est notamment le cas du magazine Têtu (magazine LGBT de référence), ou encore de la chaîne PinkTV (chaîne câblée destinée aux gays de l’hexagone). EN 2010, Têtu a été élu meilleur site web de magazine avec un nombre de visiteurs par mois qui est passé de 100000 à 700000 en l’espace d’un an… Des opportunités sont donc à saisir pour les annonceurs ! Enfin, Dolce & Gabbana a lancé une campagne publicitaire ouvertement Gay pour une de ses nouvelles collections de montres, regardez la différence :

Loin d’être une niche insignifiante, les homosexuels représentent aujourd’hui un vrai marché à conquérir. Les gays sont une des nouvelles cibles publicitaires pour les annonceurs. Auparavant, seules les marques de prestige courtisaient les homosexuels en raison de leur ouverture sur les nouvelles tendances et de leur pouvoir d’achat supérieur. Aujourd’hui les marques de produits de grande consommation essaient timidement de toucher cette cible via des messages subtilement suggérés ou humoristiques. Ces annonceurs souhaitent pouvoir bénéficier de leur fort pouvoir d’achat et aussi utiliser leur réputation de recherche du service, du produit raffiné et moderne pour attirer les autres consommateurs. Nul doute que les messages publicitaires destinés aux gays devraient se développer en même temps que leur acception par la société́.

Et selon vous, quelle est la meilleure publicité gay (ou presque !) de l’année 2010 ?