Master Marketing Etudes

Panorama de la distribution

Panorama de la distribution

Présentation de l’étude Référenseigne par Mme Sophie Primas, Directeur Marketing Distribution, TNS World Panel.

Le Référenseigne 2009

TNS Worldpanel publie la 14ème édition du Référenseigne Expert, l’Étude de Référence sur l’analyse de la distribution alimentaire et des enseignes en France.

Les Marques de Distributeurs sont les grandes gagnantes sur cette période de crise où les ménages français ont revu à la baisse leur consommation de Produits de Grande Consommation.

Les foyers français fréquentent de moins en moins souvent les hypermarchés et supermarchés alors que leur budget moyen en PGC-Frais LS augmente. Ils sont aujourd’hui obligés de faire des arbitrages et attendent des produits des bénéfices tangibles alliant prix, qualité et services, ce à quoi répondent les Marques de Distributeurs (MDD).

Le poids des MDD dans le chiffre d’affaires des enseignes n’a jamais été aussi élevé : 32.3%, soit +2.1pts par rapport à l’année précédente. Elles sont maintenant présentes sur de nombreuses catégories de produits y compris sur le Bio, Vert et Equitable, segments en plein essor.

Les MDD restent une arme de conquête et de fidélisation de la clientèle des enseignes et permettent de concurrencer fortement le Hard Discount.

Sur le cumul annuel mobile à mi-juin 2009, le Hard Discount, avec une part de marché valeur de 14.3%, gagne 0.4pt, mais le circuit se porte beaucoup moins bien sur les 4 dernières périodes.

Sur le 1er semestre 2009, le HD perd en part de marché, en fidélité et en panier moyen. Sa taille de clientèle progresse grâce au parc de magasins qui ne cesse de croitre, mais la fréquence de visite stagne. Le circuit perd même du chiffre d’affaires vers des enseignes classiques.

La seule enseigne épargnée par ce retournement de situation est Aldi qui garde une politique claire, en ligne avec le concept originel du Hard Discount.

Grâce à des dépenses massives en communication, des efforts entrepris sur la baisse des prix, une activité promotionnelle plus soutenue, de nombreux distributeurs voient leur cote d’amour repartir à la hausse. Leclerc reste l’enseigne préférée des français suivie d’Auchan et Carrefour.

Les enseignes ont également énormément misé sur le remaniement de leur parc de magasins avec des points de vente supplémentaires pour certaines, des agrandissements de surface, des changements de nom (Carrefour Market, Simply Market), des rénovations (Intermarché), ainsi que la mise en place de concepts émergeants comme les « drive-in » (Express Drive pour Leclerc) et les surfaces de centre ville (U Express).

Dans ce contexte, et hormis Géant, Monoprix, Auchan et le groupe Provera, toutes les autres enseignes se remettent à recruter des clients.

Autre cheval de bataille pour les enseignes, lié à l’optimisation de leur parc : se rendre accessible et toucher le plus grand nombre de clients.
 Chaque ménage français a en moyenne accès à 7 enseignes différentes en moins de 10mn de chez lui (Etude d’accessibilité aux enseignes, source TNS Worldpanel en partenariat avec IRI France), alors qu’il en fréquente 5.6 en moyenne dans l’année. Il reste donc encore du potentiel pour les distributeurs.

 Leclerc : 16.6% de part de marché valeur sur le cumul annuel mobile à mi-juin 2009 et sur un univers de produits PGC-Frais LS, soit +0.5pt versus l’année précédente, la plus forte progression dans le ranking des enseignes (voir document joint). Un succès incontestable de Leclerc qui recrute de nouveaux clients, fidélise (grâce au plan de relance de sa carte de fidélité) et améliore encore son image prix. L’enseigne s’apprête, ainsi, à fêter dignement son soixantième anniversaire.

Autres enseignes en bonne santé :

 Intermarché (+0.2pt de Pdm valeur) qui offre un discours utile basé sur -le prix et recrute de nouveaux adeptes. L’enseigne continue par ailleurs à miser sur sa marque propre et sur la modernisation de ses magasins.

 Système U : 8.8% de part de marché valeur, soit une progression de 0.2pt versus le cumul annuel mobile à mi-juin 2008, croissance liée à l’extension de son parc, au bon niveau de fidélité de sa clientèle, ainsi qu’à sa bonne image sur la convivialité de ses magasins et la qualité de ses produits.

Malgré une image prix qui n’est pas leur point fort et qui les rendent vulnérables, les enseignes Champion/Carrefour Market et Casino Supermarchés maintiennent « positivement » leur part de marché. Le changement des Champion en Carrefour Market a l’air de porter ses fruits, l’enseigne gagnant 0.3pt de Pdm sur le 1er semestre 2009. La puissance de la marque Carrefour semble profiter pleinement au format de supermarchés, et sa nouvelle marque économique Carrefour Discount devrait améliorer son image prix. Casino, quant à elle, se renforce encore sur 2009 avec le déploiement massif de sa MDD et l’extension de son parc.

 Atac/Simply Market dont la transition est assez hésitante et qui a de sérieuses difficultés à fidéliser ses clients. Cependant, les foyers qui reviennent dans un Simply Market après l’avoir essayé dépensent plus qu’ils ne le faisaient avant chez un Atac et l’enseigne gagne un peu de chiffre d’affaires en provenance du HD, signe que le message discount de l’enseigne commence à convaincre.

 Monoprix, à la conquête des centres-villes, mais qui ne progresse pas en part de marché. Malgré des points de vente supplémentaires, une bonne image et une cote d’amour assez élevée, l’enseigne perd des clients, concurrencée par d’autres enseignes classiques, notamment en Région Parisienne, son bastion.

 Carrefour enregistre la plus forte dégradation de son taux de fidélité avec une image prix qui reste son principal point noir. Elle gagne pourtant de nouveaux clients et possèdent la meilleure attractivité par rapport aux autres GMS. En effet 66.3% des ménages français qui ont accès à des magasins Carrefour les fréquentent. Le groupe mise aussi beaucoup sur sa marque propre qui est présente sur tous les créneaux, haut de gamme, enfants, économique, Bio, Vert et Equitable.

 Auchan maintient plus ou moins ses positions, mais se fait dépasser par Système U et rétrograde au 5ème rang dans le ranking des parts de marché valeur des enseignes*.

 Géant Casino peine encore à trouver de nouveaux relais de croissance et n’a pas réussi à mettre un frein à l’érosion de sa taille de clientèle. Elle souffre par ailleurs d’une dégradation de la fidélité de son cœur de clientèle.

 Cora qui était stable depuis plusieurs années ne maintient pas non plus sa part de marché et perd des clients fidèles dans l’Est, attaquée par les nouveaux magasins Leclerc.

Gaëlle Le Floch, Directrice de l’Unité Distribution de TNS Worldpanel souligne : « Les performances des hypermarchés en 2009 ne paraissent pas très encourageantes, et pourtant le circuit des hypers représente plus de 50% de la consommation des ménages. Leurs contre-performances sont-elles structurelles ou seulement le signe de difficultés liées à la crise ? Les consommateurs sont-ils vraiment prêts à se détourner de ces lieux de consommation où ils peuvent tout trouver et qui leur proposent un choix énorme ? Ce que l’on peut constater en tout cas ce sont les moyens colossaux déployés par les distributeurs pour les reconquérir : luttes de haut vol pour s’accaparer les surfaces disponibles, agrandissement de leurs points de vente, développement du Drive…Mais s’ils veulent rester dans la course, les distributeurs devront innover, tout en proposant des prix bas… ».

Pour toute citation de données source : TNS Worldpanel Référenseigne Expert 2009

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Source : TNS World Panel
— - (Master Marketing Paris Dauphine- 2009)