Master Marketing Etudes

Page destinée aux étudiants M1 Marketing & Stratégie de Paris-Dauphine.

UV 207 Promotion des Ventes et Marketing Direct (2012)

Responsables du cours : Mr DESMET - Mme de KERVILER Enseignant 2012  : Mme de KERVILER

 Cours : 10h15-11h45, Salle D, sauf le 01/02/2012 : salle B315
 TD
— 12H00 13H30 : TD 1 Salle P308
— 13h45 15h15 : TD 2 Salle P308
— 15h30 17h00 : TD 3 Salle P308.

L’objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct.

Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de :
 (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes,
 (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct,
 (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données.

Contrôle

Le contrôle des acquis est effectué par
 un examen final (30%)
 un contrôle continu avec un contrôle individuel sous forme de QCM et de questions de cours et/ou excercices (partiel en séance 7, 20%), et par une note de TD (50%).

La note de TD est composée de : 1. une note sur deux exposés (30%) composé d’un exposé "Unilever" (tous les groupes rendent un rapport écrit et 6 groupes présentent) + un exposé parmi 3 choix (Chasse aux promotions, Bénéfices promotionnels ou Programme de fidélisation) (chaque groupe doit choisir un des 3 cas sur lequel il rend un rapport écrit) 2. une note de préparation écrite sur 2 cas (20%) : Un cas au choix « Giant » ou « HiltonHonnors » + le cas « Florence ».

La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, laissée à l’appréciation des chargés de TD) en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier.

Les travaux écrits et oraux sont à préparer par groupes de 3 à 4 étudiants. Ils sont par ailleurs à remettre en début de séance sous forme d’un document word (10 pages maximum, interligne 1.5, police Times New Roman 12). Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.

Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. Les éléments pédagogiques sont mis à disposition des étudiants par l’intermédiaire d’un site Internet qui comporte, notamment, les transparents utilisés en cours, les cas et informations nécessaires aux TD et une préparation au quiz.

L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD. Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application. Des conférences avec des professionnels sont aussi prévues.

 Chasse aux promotions

L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.

Chaque groupe doit :

 Trouver 2 exemples récents de « bonnes » promotions et 2 exemples de « mauvaises » promotions dans un même secteur mais reposant sur des techniques et des médias différents
 Analyser ces exemples de manière structurée :
— comportement d’achat sur ce secteur,
— cible, objectifs pressenti de la promotion,
— technique, mécanisme et communication entourant la promotion, (avantages, inconvénients, légalité,...)
— créativité, effet d’image,
 Proposer une synthèse des pratiques du secteur (tendances qui se dégagent, meilleures pratiques, adéquation par rapport aux caractéristiques du secteur…).

Les groupes ont le choix du secteur (l’alimentaire, l’hygiène, l’entretien de maison, les biens durables, les cosmétiques, le tourisme, la téléphonie) et du mode de vente (en magasin ou à distance) en veillant à présenter des opérations classiques et des opérations innovantes.

Présentation orale : 20mn.

Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.

 Bénéfices promotionnels

L’objectif est de mettre l’accent sur le point de vue du consommateur afin de comprendre sa réponse (en termes de perception et d’évaluation) face à une promotion.

Chaque groupe doit :

 Choisir 3 exemples de promotion (quel que soit le secteur et quel que soit le mécanisme)
 Élaborer un guide d’entretien dont l’objectif est de permettre de
— comprendre l’attitude des interrogés par rapport à chacune des promotions présentées,
— leur évaluation du mécanisme utilisé puis spécifiquement de ces promotions, les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000)
— ainsi que les intentions d’achat
 Réaliser des entretiens exploratoires (1 personne à interroger sur les 4 promos/par étudiant)
 Faire une synthèse des analyses.

Présentation orale : 20mn.

 Programme fidélisation

L’objectif est de mener une analyse critique des programmes de fidélisation en mettant en avant, en particulier, le point de vue des consommateurs. Chaque groupe doit :
 Trouver 1 exemple de programme de fidélisation jugé innovant et intéressant.
 Réaliser une analyse de ce programme incluant les réponses aux questions suivantes :
— Quels sont selon vous les objectifs de l’entreprise derrière la mise en place de ce programme ? (cibles, comportements à développer, etc)
— Quels sont les principaux moyens utilisés : mécanisme, communication, bénéfices, etc
— En quoi ce programme de fidélisation est-il différent de ceux réalisés pour des produits concurrents ?
— Pensez-vous que les clients soient satisfaits du programme ? Pourquoi ?
— Quels critères utiliseriez-vous pour évaluer la performance du programme ?
— Quelles améliorations souhaiteriez-vous apporter et pourquoi ? (analyser pour chaque proposition la faisabilité pratique et le coût potentiel pour l’entreprise)

Présentation orale : 20mn.

Les présentations powerpoint sont susceptibles d’être modifiées. Télécharger uniquement la séance à venir.

Cours Promotion des ventes

Mme de KERVILER

>> Glossaire Promotion des ventes

Cas :

 Giant

Il y a 3 fichiers à télécharger. | Lire le cas Giant (fichier CasGiant.pdf) et répondre aux questions (fichier QuestionsGiant.pdf) en utilisant la feuille de calcul (FeuilleCalcul.xls) : les groupes qui préparent le cas doivent envoyer leur document word avec les réponses à l’adresse "romain.cadario@dauphine.fr" au plus tard le 13/02/2012.

 Unilever

Il y a 4 fichiers à télécharger. | Lire le cas Unilever (fichier PrésentationKnorr.pdf), analyser les données fournies (fichiers Donnéesinternes.xls et Fichier Nielsen.xls) et répondre aux questions (Questions.pdf) : tous les groupes préparent le cas et doivent envoyer leur document word avec les réponses à l’adresse "gwarlann@gmail.com" au plus tard le 12/03/2012.

Lectures :

 1 Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81
 2 Raghubir P. et Corfman K., "When do price promotions affect pre-trial brand evaluations ?"
 3 Raghubir P., Inman J., Grande H. (2004) " The Three Faces of Consumer Promotions:Economic, Informative, and Affective", California Management Review ; Summer, Vol. 46 Issue 4, p23-42
 4 Srinivasan S., pauwels K., Hanssens D., Dekimpe M.,"Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers or Both ? "
 5 Mimouni A (2005) "Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets des programmes relationnels : une étude qualitative exploratoire"
 6 De Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet, (2006),"Valeur et sincérité perçues d’une promotion multi-mécanismes"
 7 Kwon N-J.et Kwon Y.J. (2007), "Demographics in Sales Promotion Proneness : A Socio-Cultural Approach", Advances in Consumer Research, 34, 288-294
 8 Moreau P., A. Krishna, B. Harlam, "The manufacturer-retailer-consumer triad : Differing perceptions regarding price promotions"

Informations, Etudes, Statistiques :

 Observatoire des moyens de communication TNS-UDA 2010 PPT)

 Juridique
— Directive européenne 2005
— DGCCRF
— FEVAD (partie "réglementation")
— loi Loi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre notamment

• art 6 : interdiction d’un bon d’achat (prime) pour un détaillant

 Associations
— AACC agences conseils
— UDA union des annonceurs
— IAB Interactive Advertising Bureau

 Sites et Magazines
— Promo marketing
— LSA
— Marketing magazine (e-)
— Linéaires
— Action commerciale
— Marketing professionnel
— Olivier Dauvers
— Clé-Promo

Cours Marketing Direct

Mme de KERVILER

>> Glossaire MD

Exercices :

 Mise en oeuvre d’une analyse d’un test en marketing direct, un exemple en excel (.xls)
 Mise en oeuvre de la segmentation RFM, un exemple en excel (.xls)
 Mise en oeuvre d’un modèle de rétention, un exemple en excel (.xls)

 Mise en oeuvre d’un score en Z, un exemple en excel (.xls)
 Illustration d’un scoring, un exemple en excel (.xls)

Cas :

 Hilton Honnors

Répondre aux 4 questions suivantes : 1/ Comment un programme de fidélisation peut-il contribuer à une meilleure gestion des clients ? 2/ Analyser la rentabilité du programme (valeur pour Hilton – coûts générés) 3/ Imaginer qu’un franchisé paye 10 cents à HiltonHonnors plutôt que les 4.5 cents actuellement => comment recommanderiez vous que Hilton dépense ce revenu additionnel ? Est-ce que les franchisés trouveraient de la valeur dans cette dépense ? 4/ Que devrait faire Hilton en réponse à Starwood ?

Ressources :

 Customer Equity test
— Capital client (Managing marketing by the customer equity test)
— texte sur https://www.u-cursos.cl
 Customer Equity
— Villanueva J. & Hanssens D. (2006),"Customer Equity : Measurement, Management and Research questions" , 96 pages

 Statistiques
— Marché publicitaire, Irep France-Pub 2008 / 2009 / 2010

 Juridique

CRM et fidélisation
 Sites internet
— http://www.mycokerewards.com/how-it-works
— https://www.starbucks.com/card/rewards
— http://www.sap.com/france/solutions/business-suite/crm/featuresfunctions/index.epx
— http://www.softcomputing.com/fr/marketing-services/le-pole-marketing-services.html

 Articles :
— http://www.laposte.fr/lehub/Conforama-comment-sortir-du
— http://www.laposte.fr/lehub/article,144
— http://www.lsa-conso.fr/le-telephone-portable-nouvel-outil-du-rel-ationnel-client,111729
— http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/actualites/six-bonnes-pratiques-pour-ameliorer-la-satisfaction-clients-110760.php

21833 26J12