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Master Marketing Etudes

Université Paris Dauphine DMSP

Formation exigeante, professionnelle et internationale aux métiers du marketing et des études en marketing.

Au sein de l'université Paris-Dauphine, en plein coeur de Paris, le Master Marketing est régulièrement classé parmi les meilleures formations spécialisées en marketing grâce à la contribution de nombreux professionnels
et entreprises et à son rattachement au centre de recherche Dauphine-Marketing -Stratégie-Prospective.

» 4204U01 - Analyse des données appliquée au marketing » 4204U02 - Méthodologie des études quantitatives » 4204U03 - Marketing approfondi » 4204U04 - Etudes qualitatives » 4204U05 - Négociation et Trade marketing » 4204U06 - Conception et Gestion des études » 4204U07 - Stratégie Marketing » 4204U08 - Marketing Management » 4204U09 - Suivi et Prévision des ventes » 4204U10 - Brand management and Communication » 4204U11 - Panels » 4204U12 - Mission » 4204U13 - Mesure de la performance marketing » 4204U15 - Semiotic analysis of advertising » 4204U16 - Séminaire Chef de produit » 4204U17 - Services marketing » 4204U18 - Management de la vente (B-to-B) » 4204U19 - Quality and Customer satisfaction » 4204U22 - Stage d’application » Autorisation d’absence » BDD et Datamining » CMI - Marketing Opérationnel » CMI Marketing opérationnel » Consumer Behaviour » Consumer Zoom » Décisions Marketing » E-Marketing » Expression orale » L’analyse sensorielle dans un contexte automobile » Luxury Brand management » Management des MDD » Marketing Innovation en PGC » Marketing responsable » Mégabrand system (TNS) » Mesures d’audience Internet : Mr Rosanvallon, Dir. MEDIAMETRIE » Modèles Marketing » Multi-Channel Distribution » Pack et Comportement du consommateur » Panel de consommateurs » Panel de distributeurs, IRI » Panorama de la distribution » Pricing » Promotion des ventes » Séminaire Emploi » Séminaire L’Oréal : 12 février 2010 » Séminaire Métiers » Test MBTI
M1 - Promotion des ventes & Marketing direct

== inversion séances 12 et 13 == 13 Offres de stages additionnelles 2009/2010 ==

Page destinée aux étudiants M1 Marketing & Stratégie de Paris-Dauphine.

UV207 Promotion des Ventes et Marketing Direct (2009-2010)

Responsable du cours : Mr DESMET

Chargés de TD :
— Ziad MALAS (ziad.malas (at) gmail.com)
— Fanny RENIOU (fanny.reniou (at) gmail.com)

- Cours : Salle D
- TD
— 12H00 13H30 : TD3 Salle P306
— 13h45 15h15 : TD1 Salle P308
— 15h30 17h00 : TD 2 Salle P308.

Objectifs

L’objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct.

Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de :
- (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes,
- (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct,
- (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données nécessaires en marketing direct.

Contrôle

Le contrôle des acquis est effectué par deux contrôles individuels sous forme de QCM et de questions de cours et/ou excercices (partiel en séance 7, 25%, et final juin, 25%) et par une note de TD (50%).

Celle-ci est composée de trois notes :
- 1. une note d’exposé oral TD3 ou TD4 ou TD6 (20%),
- 2. une note de préparation écrite obligatoire du cas « Shamp » (15 %),
- 3. une note de préparation écrite sur un cas au choix (« En voiture Tintin » ou « Florence ») (15 %).

La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, laissée à l’appréciation des chargés de TD) en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier.

Les travaux écrits et oraux sont à préparer par groupes de 3 à 4 étudiants. Ils sont par ailleurs à remettre en début de séance sous forme d’un document word (10 pages maximum, interligne 1.5, police Times New Roman 12). Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.

Animation

Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. Les éléments pédagogiques sont mis à disposition des étudiants par l’intermédiaire d’un site Internet qui comporte, notamment, les transparents utilisés en cours, les cas et informations nécessaires aux TD et une préparation au quiz.

L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD. Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application. Des conférences avec des professionnels sont aussi prévues.


ENONCES DES EXPOSES ORAUX

- Chasse aux promotions

L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.

Chaque groupe doit :

- Trouver 2 exemples de « bonnes » promotions et 2 exemples de « mauvaises » promotions dans un même secteur mais reposant sur des techniques et des médias différents
- Analyser ces exemples : type de technique, cible, objectifs, communication entourant la promotion, avantages, inconvénients, légalité et créativité
- Essayer d’en tirer une synthèse des pratiques du secteur (tendances qui se dégagent, meilleures pratiques, adéquation par rapport aux caractéristiques du secteur…).

Les groupes ont le choix entre l’un des quatre secteurs suivants : l’alimentaire, l’hygiène de maison, les biens durables, les cosmétiques et le tourisme.

Présentation orale : 20mn.

Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.


- Bénéfices promotionnels

L’objectif est de mettre l’accent sur le point de vue du consommateur afin de comprendre sa réponse (en termes de perception et d’évaluation) face à une promotion.

Chaque groupe doit :

- Choisir 4 exemples de promotion (quel que soit le secteur et quel que soit le mécanisme)
- Élaborer un guide d’entretien dont l’objectif est de permettre de comprendre l’attitude des interrogés par rapport à chacune des promotions présentées, leur évaluation de ces promotions, les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000) ainsi que les intentions d’achat
- Réaliser des entretiens exploratoires (1 personne à interroger sur les 4 promos/par étudiant)
- Faire une synthèse des analyses.

Présentation orale : 20mn.


Les présentations powerpoint sont susceptibles d’être modifiées. Télécharger uniquement la séance à venir.

Promotion des ventes
Marketing Direct


Cours Promotion des ventes :

>> Glossaire Promotion des ventes

session transparents
1-27/01 Introduction : Définition - objectifs - place dans le mix de communication
TD Présentation du fonctionnement du TD, formation des groupes, présentation des techniques
Lecture PR, chapitre 1
2-03/02 Les techniques promotionnelles : Types, principes, objectifs et contraintes légales
TD2 Présentation des techniques (suite)
Lecture PR, chapitre 2+techniques
3-10/02 Le comportement de l’acheteur en promotion : L’analyse économique et psychologique.
TD3Chasse aux promotions (exposés)
Lecture PR, chapitre 4
" The manufacturer-retailer-consumer triad : Differing perceptions regarding price promotions", P. Moreaua,*, A. Krishnab, B. Harlamc
4-17/02 La politique promotionnelle du distributeur
TD4 Bénéfices promotionnels
Lecture PR, chapitre 8 et 9
5 -24/02 Les effets promotionnels et leurs mesures
5D5Méthodologie quantitative pour le cas Shamp
Lecture PR, chapitre 5
6-10/03 La politique promotionnelle du fabriquant i) comment créer un programme relationnel multi-marques (offline et online) et ii) comment intégrer une nouvelle marque à ce programme (quels sont les points à respecter, valider les cibles...) ? par Céline BOKOBZA et Laure SENETAIRE, Procter & Gamble
TD6Brief KiteKat
Lecture MD, chapitre 6
7-17/03 Contrôle Promotion des ventes
TD7Correction du Cas SHAMP
Lecture MD, chapitre 1 et 2

Cas :

Texte Données
Shamp Shamp
Lissage
Regression
Regression Part de marché

Lectures :

- 1 Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81
- 2 Raghubir P. et Corfman K., "When do price promotions affect pre-trial brand evaluations ?"
- 3 Raghubir P., Inman J., Grande H. (2004) " The Three Faces of Consumer Promotions:Economic, Informative, and Affective", California Management Review ; Summer, Vol. 46 Issue 4, p23-42
- 4 Srinivasan S., pauwels K., Hanssens D., Dekimpe M.,"Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers or Both ? "
- 5 Mimouni A (2005) "Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets des programmes relationnels : une étude qualitative exploratoire"
- 6 De Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet, (2006),"Valeur et sincérité perçues d’une promotion multi-mécanismes"
- 7 Kwon N-J.et Kwon Y.J. (2007), "Demographics in Sales Promotion Proneness : A Socio-Cultural Approach", Advances in Consumer Research, 34, 288-294

- Juridique
— DGCCRF
— FEVAD (partie "réglementation")
— loi Loi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre notamment


Cours Marketing Direct :

>> Glossaire MD

session transparents
8-24/03 La politique de marketing direct  : : Principes
TD8 Access TD et cas BBB
Lecture MD, chapitre 3
9-31/03 Fichiers et Bases de données
TD9 Cours sur les stratégies multicanal
Lecture MD, chapitre 4
10-07/04 Les techniques de segmentation
TD10 Discussion sur l’approche relationnelle en MD et Méthodologie spécifique aux cas de MD
Lecture MD, chapitre 5
11-14/04 Le scoring
TD11 Usage d’Internet et de Google Analytics
Lecture MD, chapitre 5
12-05/05 Les programmes de fidélisation et perspectives : Intervention de Mme Gwarlann De Kerviler, anct Responsable du programme de fidélisation de STAPLES
TD12Correction du Cas Florence
Lecture MD, chapitre 8
13-12/05 Les tests
TD13Correction du cas En voiture Tintin

Exercices :

- Mise en oeuvre d’une analyse d’un test en marketing direct, un exemple en excel (.xls)
- Mise en oeuvre de la segmentation RFM, un exemple en excel (.xls)
- Mise en oeuvre d’un modèle de rétention, un exemple en excel (.xls)

- Mise en oeuvre d’un score en Z, un exemple en excel (.xls)
- Illustration d’un scoring, un exemple en excel (.xls)

Cas :

Texte Données
Florence.pdf Florence.sav (SPSS)
Tintin.pdf Tintin.xls

Ressources :

- Customer Equity test
— Capital client (Managing marketing by the customer equity test)
— texte sur https://www.u-cursos.cl
- Customer Equity
— Villanueva J. & Hanssens D. (2006),"Customer Equity : Measurement, Management and Research questions" , 96 pages

- Statistiques
— Marché publicitaire, Irep France-Pub 2008

- Juridique

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