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M1 - Promotion des ventes & Marketing direct
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UV 207 Promotion des Ventes et Marketing Direct (2013) Responsables du cours : Mr DESMET – Mme BAILLET Enseignant 2013 : Mme BAILLET Cours : 10h15-11h45, Salle D, Sauf 30/01 B315 TD — 12H00 13H30 : TD 1 Salle P306 — 13h45 15h15 : TD 2 Salle P306
Objectifs
L’objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct. Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de : (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes, (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct, (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données. Contrôle
Le contrôle des acquis est effectué par un examen final (30%) un contrôle continu avec un contrôle individuel sous forme de QCM et de questions de cours et/ou excercices (20%) des travaux de groupe (50%), appelée aussi note de TD*. *La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier. Les travaux écrits et oraux sont à préparer par groupes. Ils sont par ailleurs à remettre le lundi précédent la séance sous forme d’un document powerpoint d’une dizaine de pages. Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0. Animation
Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. Les éléments pédagogiques sont mis à disposition des étudiants par mail au responsable de du TD, désigné en début de semestre. Les cas et informations nécessaires aux TD sont à télécherger sur le site internet du master. L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz ou examens porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD. Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application. Général à chaque TD : Un « délégué de TD » sera désigné dans chaque TD . Il sera le contact principal de l’enseignant, et sera en charge de diffuser à tous les élèves de la promotion, les informations et documents reçus de la part de l’enseignant (supports de cours, etc.). 5 groupes par TD : A l’intérieur de chaque TD, 5 groupes seront constitués avec un « chef de groupe » par groupe. Il sera l’intermédiaire au sujet des exercices et travaux de groupes : envois des présentations, échanges et questions avec l’enseignant. Tous les autres étudiants peuvent également contacter l’enseignant à tout moment sur les autres sujets dont ils ont besoin de parler.
ENONCES DES EXPOSES ORAUX
Chasse aux promotions L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant. Chaque groupe doit : Trouver 2 exemples récents de « bonnes » promotions et 2 exemples de « mauvaises » promotions dans un même secteur mais reposant sur des techniques et des médias différents Analyser ces exemples de manière structurée : — comportement d’achat sur ce secteur, — cible, objectifs pressenti de la promotion, — technique, mécanisme et communication entourant la promotion, (avantages, inconvénients, légalité,...) — créativité, effet d’image, Proposer une synthèse des pratiques du secteur (tendances qui se dégagent, meilleures pratiques, adéquation par rapport aux caractéristiques du secteur…). Les groupes 1 et 5 devront renvoyer leur travail par mail le lundi précédent le mercredi de la séance (19h maximum), par l’intermédiaire du responsable des dits groupes. Ils feront une présentation de leur travail en TD. Mais tous les groupes auront préparé le travail. Les groupes ne passant pas à l’oral auront à résumer la problématique, et animer le cas. Leur participation jouera sur leur note de TD. Les groupes ont le choix du secteur (l’alimentaire, l’hygiène, l’entretien de maison, les biens durables, les cosmétiques, le tourisme, la téléphonie) et du mode de vente (en magasin ou à distance) en veillant à présenter des opérations classiques et des opérations innovantes. Présentation orale : 20mn. Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.
Bénéfices promotionnels L’objectif est de mettre l’accent sur le point de vue du consommateur afin de comprendre sa réponse (en termes de perception et d’évaluation) face à une promotion. Chaque groupe doit : Choisir 3 exemples de promotion (quel que soit le secteur et quel que soit le mécanisme) Élaborer un guide d’entretien dont l’objectif est de permettre de — comprendre l’attitude des interrogés par rapport à chacune des promotions présentées, — leur évaluation du mécanisme utilisé puis spécifiquement de ces promotions, les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000) — ainsi que les intentions d’achat Réaliser des entretiens exploratoires (1 personne à interroger sur les 3 promos/par étudiant) Faire une synthèse des analyses. Les groupes 2 et 4 devront renvoyer leur travail par mail le lundi précédent le mercredi de la séance (19h maximum), par l’intermédiaire du responsable des dits groupes. Ils feront une présentation de leur travail en TD. Mais tous les groupes auront préparé le travail. Les groupes ne passant pas à l’oral auront à résumer la problématique, et animer le cas. Leur participation jouera sur leur note de TD
Présentation orale : 20mn.
Programme fidélisation L’objectif est de mener une analyse critique des programmes de fidélisation en mettant en avant, en particulier, le point de vue des consommateurs. Chaque groupe doit : Trouver 1 exemple de programme de fidélisation jugé innovant et intéressant. Réaliser une analyse de ce programme incluant les réponses aux questions suivantes : — Quels sont selon vous les objectifs de l’entreprise derrière la mise en place de ce programme ? (cibles, comportements à développer, etc) — Quels sont les principaux moyens utilisés : mécanisme, communication, bénéfices, etc — En quoi ce programme de fidélisation est-il différent de ceux réalisés pour des produits concurrents ? — Pensez-vous que les clients soient satisfaits du programme ? Pourquoi ? — Quels critères utiliseriez-vous pour évaluer la performance du programme ? — Quelles améliorations souhaiteriez-vous apporter et pourquoi ? (analyser pour chaque proposition la faisabilité pratique et le coût potentiel pour l’entreprise) Le groupe 3 devront renvoyer leur travail par mail le lundi précédent le mercredi de la séance (19h maximum), par l’intermédiaire du responsable des dits groupes. Ils feront une présentation de leur travail en TD. Mais tous les groupes auront préparé le travail. Les groupes ne passant pas à l’oral auront à résumer la problématique, et animer le cas. Leur participation jouera sur leur note de TD Présentation orale : 20mn.
Les supports envoyés par mail au délégué de TD sont les bases pour une bonne prise de note. Il ne s’agit pas des cours finalisés. NB. Le cas Florence ne sera pas utilisé.
Promotion des ventes Marketing Direct
Cours Promotion des ventes Mme Baillet >> Glossaire Promotion des ventes. Ce planning peut être modifié.
1-09/01 Introduction : Définition - objectifs - place dans le mix de communication TD1 Présentation du fonctionnement du TD, formation des groupes, choix des cas Lecture : PR, Chapitre 1 et 3 2-16/01 Le comportement de l’acheteur en promotion TD2 : Les techniques promotionnelles Lecture : PR, Chapitre 4 3-23/01 La politique promotionnelle du producteur TD3 : Rappel sur les Panels consommateurs et Distributeurs Lecture : PR, Chapitre 8 4-30/01 La politique promotionnelle du distributeur TD4 : Correction du cas "Giant Consumer Products : the sales promotion resource allocation decision" Lecture : PR, Chapitre 2 et 7, http://www.definitions-marketing.com 5-6/02 Contrôle Promotion des Ventes TD5 : Exposés sur "la chasse aux promotions" 6-13/02 Exemples de promo vécues TD6 : Exposés sur "les bénéfices promotionnels" 7- 20/02 La vision d’Unilever TD7 : Cas Unilever
Lectures : 1 Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81 2 Raghubir P. et Corfman K., "When do price promotions affect pre-trial brand evaluations ?" 3 Raghubir P., Inman J., Grande H. (2004) " The Three Faces of Consumer Promotions:Economic, Informative, and Affective", California Management Review ; Summer, Vol. 46 Issue 4, p23-42 4 Srinivasan S., pauwels K., Hanssens D., Dekimpe M.,"Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers or Both ? " 5 Mimouni A (2005) "Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets des programmes relationnels : une étude qualitative exploratoire" 6 De Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet, (2006),"Valeur et sincérité perçues d’une promotion multi-mécanismes" 7 Kwon N-J.et Kwon Y.J. (2007), "Demographics in Sales Promotion Proneness : A Socio-Cultural Approach", Advances in Consumer Research, 34, 288-294 8 Moreau P., A. Krishna, B. Harlam, "The manufacturer-retailer-consumer triad : Differing perceptions regarding price promotions" Informations, Etudes, Statistiques : Observatoire des moyens de communication TNS-UDA 2010 PPT) Juridique — Directive européenne 2005 — DGCCRF — FEVAD (partie "réglementation") — loi Loi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre notamment • art 6 : interdiction d’un bon d’achat (prime) pour un détaillant Associations — AACC agences conseils — UDA union des annonceurs — IAB Interactive Advertising Bureau Sites et Magazines — Promo marketing — LSA — Marketing magazine (e-) — Linéaires — Action commerciale — Marketing professionnel — Olivier Dauvers — Clé-Promo
Cours Marketing Direct Mme Baillet >> Glossaire MD. Ce planning peut être modifié.
8-27/02 Le marketing direct TD8 : Exemples de programmes relationnels et Analyse des spécificités du MD sur internet - Google Analytics Lecture MD chapitre 2 9- 06/03 La gestion de la relation client et focus sur la fidélisation TD9 : Exposés Fidélisation 10- 20/03 CRM : confiance et satisfaction TD10 : lectures et débats : Madvocates anc Co 11-27/03 Segmentation et ciblage TD11 : Cas Hilton 12- 3/04 Datamining, scoring, et dématérialisation TD12 : Cas Hilton
Ressources : Customer Equity test — Capital client (Managing marketing by the customer equity test) — texte sur https://www.u-cursos.cl Customer Equity — Villanueva J. & Hanssens D. (2006),"Customer Equity : Measurement, Management and Research questions" , 96 pages Statistiques — Marché publicitaire, Irep France-Pub 2008 / 2009 / 2010 Juridique CRM et fidélisation Sites internet — http://www.mycokerewards.com/how-it-works — https://www.starbucks.com/card/rewards — http://www.sap.com/france/solutions/business-suite/crm/featuresfunctions/index.epx — http://www.softcomputing.com/fr/marketing-services/le-pole-marketing-services.html Articles : — http://www.laposte.fr/lehub/Conforama-comment-sortir-du — http://www.laposte.fr/lehub/article,144 — http://www.lsa-conso.fr/le-telephone-portable-nouvel-outil-du-rel-ationnel-client,111729 — http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/actualites/six-bonnes-pratiques-pour-ameliorer-la-satisfaction-clients-110760.php 21833 26J12