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Master Marketing Etudes

Université Paris Dauphine DMSP

Formation exigeante, professionnelle et internationale aux métiers du marketing et des études en marketing.

Au sein de l'université Paris-Dauphine, en plein coeur de Paris, le Master Marketing est régulièrement classé parmi les meilleures formations spécialisées en marketing grâce à la contribution de nombreux professionnels
et entreprises et à son rattachement au centre de recherche Dauphine-Marketing -Stratégie-Prospective.

» Advanced excel practice » Analyse sensorielle dans l’automobile, Réception par Renault » Analyse sensorielle et Marketing » Analyses statistiques multivariées » Autorisation d’absence » Brand management » Communication » Conception et Gestion des études » Consumer Behaviour & Branding » CRM » E-Marketing » Etudes qualitatives » Innovation » International project » M2-102 Modèles d’aide à la décision en marketing » Marketing de la distribution (option) » Marketing Decisions » Marketing Innovation en PGC » Marketing Management » Marketing Simulation » Marketing Strategy » Méthodologie des études quantitatives » Mission » Multiple regression and Marketing Mix Modeling » Pack et Comportement du consommateur » Panel de consommateurs » Panel de distributeurs, IRI » Panels » Pricing » Séminaire d’insertion professionnelle » Séminaire Développement personnel » Séminaire Emploi » Séminaire Expression orale » Séminaire L’Oréal : 7 février 2014 » Séminaire Métiers » Stage d’application » Techniques de négociation (séminaire animé par Procter & Gamble) » Tests et Expérimentation » Workshop créatif
M1 - Promotion des ventes & Marketing direct

Mes félicitations à Manon D & Marine C. Bravo à Joséphine VM, Juliette B, Justine F, Amélie F, Claire U, Tiphaine MdM, Cécile P et Audrey SM

A faire si ce n’est déjà fait :
- vous créer un profil LinkedIn
- vous joindre au groupe Linkedin Master Marketing & Stratégie

Bon stage à tou(te)s et au plaisir de vous retrouver en 2015-2016.

Notes finales


UV 207 Promotion des Ventes et Marketing Direct

Responsable du cours : Mr DESMET

- TD
— 12H00 13H30 : TD 1 A208 / 13h45 15h15 : TD 2 Salle A203

- Cours : 10h15-11h45, Salle C
— sauf : 29/01 (A1) et 12/03 et 19/03 (C bis)
— sauf : 5/3 contrôle en A2 -A3

Objectifs

L’objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct.

Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de : 

— (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes, 

— (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct, 

— (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données.

Contrôle

Le contrôle des acquis est effectué par 

— un examen final (30%) 

— un contrôle continu avec un contrôle individuel sous forme de QCM et de questions de cours et/ou exercices (20%) 

— des travaux de groupe (50%), appelée aussi note de TD*.

*La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier.

Les travaux sont à remettre en début de séance sous forme d’un document powerpoint. Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.

Animation

Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. .

Les cas et informations nécessaires aux TD sont à télécharger sur le site internet du master.

L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz ou examens porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD. Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application.

Les groupes sont constitués au sein de chaque TD avec un « chef de groupe » par groupe. Il sera l’intermédiaire au sujet des exercices et travaux de groupes : envois des présentations, échanges et questions avec l’enseignant.

EXPOSES ORAUX

Les groupes se verront attribuer soit (1) La Chasse aux promotions ou (2) Le programme de fidélisation

1 Chasse aux promotions

L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.

Chaque groupe doit :
- Choisir un secteur (l’alimentaire, l’hygiène, l’entretien de maison, les biens durables, les cosmétiques, le tourisme, la téléphonie)

- Trouver 4 exemples récents de promotions (si possible 2 « bonnes » et 2 « mauvaises »), reposant sur des techniques et des médias différents en veillant à présenter des opérations classiques et des opérations innovantes. Elles peuvent concerner différents modes de vente (en magasin ou à distance). Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.

- Présenter le matériel promotionnel et faire évaluer ces promotions par les étudiants du TD (on peut suggérer l’utilisation de "Polleverywhere")

- Analyser ces promotions de manière structurée : 

— le contexte : comportement d’achat sur ce secteur, 

— la stratégie derrière l’opération : cible, objectifs pressenti de la promotion,
— l’opération promotionnelle en elle-même : technique, mécanisme et communication entourant la promotion, (avantages, inconvénients, légalité,...) 

— la création : originalité, attractivité, effet d’image

- Faire une synthèse de l’évaluation de ces promotions par des consommateurs 

— comprendre l’attitude globale des interrogés par rapport aux promotions
— les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000)
— 
leur évaluation globale de cette offre ainsi que les intentions d’achat

Environ 30’ d’animation avec une présentation orale de 20’ max, vidéo appréciée.

2 Programme fidélisation

L’objectif est de mener une analyse critique des programmes de fidélisation en mettant en avant, en particulier, le point de vue des consommateurs.

la démarche est la même que celle exposée ci dessus pour la chasse aux promotions

Chaque groupe doit : 

- Trouver 1 exemple de programme de fidélisation jugé innovant et intéressant. 

- Réaliser une analyse de ce programme incluant les réponses aux questions suivantes : 

— Quels sont selon vous les objectifs de l’entreprise derrière la mise en place de ce programme ? (cibles, comportements à développer, etc) 
— Quels sont les principaux moyens utilisés : mécanisme, communication, bénéfices, etc 

— En quoi ce programme de fidélisation est-il différent de ceux réalisés pour des produits concurrents ? 

— Pensez-vous que les clients soient satisfaits du programme ? Pourquoi ? 

— Quels critères utiliseriez-vous pour évaluer la performance du programme ? 

— Quelles améliorations souhaiteriez-vous apporter et pourquoi ? (analyser pour chaque proposition la faisabilité pratique et le coût potentiel pour l’entreprise)

Cas BBB

Textes :
- BBB_Fichiers

Fichiers (xlsx)
- Campaign / Category / Customers/ Product / Channel / Purchases

- Flatfile (xlsx)


Planning des Cours (sous réserve de modifications)

>> Glossaire Promotion des ventes sur http://marketing-science-center.com

108/01Introduction : Définition - objectifs - place dans le mix de communication

- ppt
-  vous devez vous inscrire pour bénéficier de JMP ICI
- TD1 Présentation du fonctionnement du TD, formation des groupes, choix des cas
- Brief ppt
- Petit Mémo des termes marketing usuels (pdf)
- Lecture : PR, Chapitre 1 et 3
215/01L’évolution des mécaniques promotionnelles par Mr Raphaël HODIN, Directeur Général HighCo Shopper

- ppt
- TD2 : Les techniques promotionnelles
- Lecture : PR, Chapitre 4
322/01La politique promotionnelle d’un industriel, par Mr Jean-Baptiste MICHEL, Responsable Grands Comptes [Dauphine 99] - Brief du cas "Opération Beauté"

- ppt
- TD3 : Exposés sur "la chasse aux promotions"
- Lecture : PR, Chapitre 8
429/01La mesure des effets promotionnels par Mr Olivier LAMARE, Retailer services Director, AC-Nielsen [Dauphine 99]

- TD4 : Exposés sur "la chasse aux promotions"
- Lecture : PR, Chapitre 2 et 7
55/02 Cadre théorique des effets promotionnels

- ppt
- Les consommateurs et la Promotion (Etude Ipsos-ECR
- TD5 : Présentations Cas "Opération beauté" devant Mr Jean-Baptiste MICHEL

— Cas et données (xls) sont dans la partie privée du site : Etudiants/Espace privé code et mot de passe donné par le professeur Ici

612/02 Mesure des effets

- ppt
- TD6 : Rappel Panels
— ppt
719/02Introduction Marketing Direct

- ppt
- TD7 : Discussion du cas Shamp
— Texte (pdf) / Lissage/ Moyennes Mobiles/ Régression multiple/ Part de marché
— ppt
— SAS
85/03Contrôle Promotion des Ventes - SALLE A2/3

- TD8 : Application BBB
— ppt
— SAS
907/03Les fichiers, bases de données et Tests

- ppt
- TD9 : Application BBB
1012/03Programme de fidélisation : l’exemple d’Envie de plus par Procter & Gamble

- TD10 : Présentations Programme de Fidélisation
1119/03 La valeur client et son calcul

- ppt
- Plan_Com.xls
- TD11 : Cas "En voiture" texte (pdf) / xls
1221/03 Segmentation & Scoring

- ppt
- Exemple illustratif score.xls
- TD12 : Application Cas Florence / Cor
Lectures

- 1 Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81
- 2 Raghubir P., Inman J., Grande H. (2004) " The Three Faces of Consumer Promotions:Economic, Informative, and Affective", California Management Review ; Summer, Vol. 46 Issue 4, p23-42 

- 3 Raghubir P. et Corfman K. (1999), "When do price promotions affect pre-trial brand evaluations ?", Journal of Marketing Research, 36,2, 211-222 

- 4 Srinivasan S., pauwels K., Hanssens D., Dekimpe M.,"Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers or Both ? " Management Science, 50, 5, May 2004, pp. 1–13

- 5 Mimouni A (2005) "Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets des programmes relationnels : une étude qualitative exploratoire"
- 6 De Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet, (2006),"Valeur et sincérité perçues d’une promotion multi-mécanismes" 

- 7 Kwon N-J.et Kwon Y.J. (2007), "Demographics in Sales Promotion Proneness : A Socio-Cultural Approach", Advances in Consumer Research, 34, 288-294
- 8 Moreau P., A. Krishna, B. Harlam, "The manufacturer-retailer-consumer triad : Differing perceptions regarding price promotions"
- 9 Gupta S. & Cooper L. (1992),The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds ,Journal of Consumer Research, 19
- 10 Fei L. Weisstein & Kent B. Monroe & Monika Kukar-Kinney (2013), Effects of price framing on consumers’ perceptions of online dynamic pricing practices, J. of the Acad. Mark. Sci., 41, 501–514
- 11 Chen H. , Marmorstein H. , Tsiros M., & Rao A.R. (2012), When More Is Less : The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts, Journal of Marketing 76,4, - YouTube

Informations, Etudes, Statistiques

- Observatoire des moyens de communication TNS-UDA 2010 PPT

Juridique : réglementation et Recommandations

- Directive européenne 2005 "Pratiques commerciales déloyales
— interprétation Dalloz 2011

- "Loi de simplification et d’amélioration de la qualité du droit", adoptée le 14 avril 2011 et publiée le 18 mai.
— interprétation Bureau Francis Lefèvre
— - "L’adoption de ce texte fait suite à la mise en demeure adressée par la Commission européenne à la France le 25 juin 2009 pour transposition incomplète, par les lois Chatel II et LME, de la directive 2005/29/CE du 11/05/2005 relative aux pratiques commerciales déloyales (Directive PCD). La Commission estimait notamment que le maintien de l’interdiction des ventes avec primes (article L 121-35 et R 121-8 à R 121-10 du Code de la consommation), des ventes liées (article L 122-1 du Code de la consommation) et des loteries publicitaires avec obligation d’achat (articles L 121-36 et suivants, R 121-11 et R 121-12 du Code de la consommation) était contraire aux dispositions de la Directive PCD."
— -"Le nouveau dispositif français ne supprime pas l’interdiction des pratiques précitées (vente avec prime, loteries avec obligation d’achat et ventes liées), mais subordonne cette interdiction à la démonstration systématique de leur caractère déloyal au sens de l’article L.120-1 du Code de la consommation. Ce dernier dispose qu’« une pratique commerciale est déloyale, lorsqu’elle est contraire aux exigences de diligence professionnelle et altère, ou est susceptible d’altérer, de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif, à l’égard d’un bien et d’un service »"
— - "Pour l’heure, l’adaptation opérée soulève bon nombre d’interrogations. Comment apprécier in concreto le caractère déloyal d’une pratique ? Que deviennent les dispositions de la loi du 21 mai 1836 portant prohibition des loteries ? Comment appliquer les textes relevés par la Commission européenne dans sa mise en demeure mais non modifiés par la réforme (notamment l’arrêté du 31/12/08 sur les annonces de réduction de prix) ?"

- Code de la consommation
— L.120-1 Caractère déloyal
— L122-1 ventes liées

- Loi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre notamment art 6 : interdiction d’un bon d’achat (prime) pour un détaillant

- ARPP
— jeux promotionnels (BVP, 1998) www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Jeux_promotionnels.pdf‎
— ICC "Construire une relation de confiance... voir Jeux (A6) ->http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/code_consolide_pratique_publicite_marketing.pdf]

- DGCCRF
— 2010 "Les promotions dans la grande distribution", Concurrence et Consommation, N°168
— Pratiques commerciales agressives
— Pratiques commerciales trompeuses
— Ventes avec prime
— Crédit gratuit
— Loteries
— Annonce de réduction de prix

- FEVAD
— "Réglementation"

- AACC agences conseils en Communication
— CJCE

Associations 


- UDA union des annonceurs
- IAB Interactive Advertising Bureau

Sites et Magazines 


- Clé-Promo (Expert Philippe Ingold)
— les concours
— les loteries
- LSA (exemple : "Les promotions devront coûter moins et rapporter plus Publié le 30 juin 2011"
- Marketing magazine (e-) 
exemple "Renouveau : la promo sort du lot Marketing Magazine N°155 - 01/02/2012"
- Linéaires exemple "Une promo originale chez Carrefour Market Belgique"
- Action commerciale exemple "Gagnez des clients avec vos promotions"
- Marketing professionnel 

- Olivier Dauvers 
"Promotion"
- Les prospectus -A3 Distrib Blog
- Promo marketing (en anglais)
- Creative marketing (en anglais)

- 30637-



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