Master Marketing Etudes

== inversion séances 12 et 13 == 13 Offres de stages additionnelles 2009/2010 ==

Page destinée aux étudiants M1 Marketing & Stratégie de Paris-Dauphine.

UV207 Promotion des Ventes et Marketing Direct (2009-2010)

Responsable du cours : Mr DESMET

Chargés de TD :
— Ziad MALAS (ziad.malas (at) gmail.com)
— Fanny RENIOU (fanny.reniou (at) gmail.com)

 Cours : Salle D
 TD
— 12H00 13H30 : TD3 Salle P306
— 13h45 15h15 : TD1 Salle P308
— 15h30 17h00 : TD 2 Salle P308.

Objectifs

L’objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct.

Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de :
 (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes,
 (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct,
 (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données nécessaires en marketing direct.

Contrôle

Le contrôle des acquis est effectué par deux contrôles individuels sous forme de QCM et de questions de cours et/ou excercices (partiel en séance 7, 25%, et final juin, 25%) et par une note de TD (50%).

Celle-ci est composée de trois notes :
 1. une note d’exposé oral TD3 ou TD4 ou TD6 (20%),
 2. une note de préparation écrite obligatoire du cas « Shamp » (15 %),
 3. une note de préparation écrite sur un cas au choix (« En voiture Tintin » ou « Florence ») (15 %).

La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, laissée à l’appréciation des chargés de TD) en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier.

Les travaux écrits et oraux sont à préparer par groupes de 3 à 4 étudiants. Ils sont par ailleurs à remettre en début de séance sous forme d’un document word (10 pages maximum, interligne 1.5, police Times New Roman 12). Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.

Animation

Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. Les éléments pédagogiques sont mis à disposition des étudiants par l’intermédiaire d’un site Internet qui comporte, notamment, les transparents utilisés en cours, les cas et informations nécessaires aux TD et une préparation au quiz.

L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD. Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application. Des conférences avec des professionnels sont aussi prévues.

ENONCES DES EXPOSES ORAUX

 Chasse aux promotions

L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.

Chaque groupe doit :

 Trouver 2 exemples de « bonnes » promotions et 2 exemples de « mauvaises » promotions dans un même secteur mais reposant sur des techniques et des médias différents
 Analyser ces exemples : type de technique, cible, objectifs, communication entourant la promotion, avantages, inconvénients, légalité et créativité
 Essayer d’en tirer une synthèse des pratiques du secteur (tendances qui se dégagent, meilleures pratiques, adéquation par rapport aux caractéristiques du secteur…).

Les groupes ont le choix entre l’un des quatre secteurs suivants : l’alimentaire, l’hygiène de maison, les biens durables, les cosmétiques et le tourisme.

Présentation orale : 20mn.

Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.

 Bénéfices promotionnels

L’objectif est de mettre l’accent sur le point de vue du consommateur afin de comprendre sa réponse (en termes de perception et d’évaluation) face à une promotion.

Chaque groupe doit :

 Choisir 4 exemples de promotion (quel que soit le secteur et quel que soit le mécanisme)
 Élaborer un guide d’entretien dont l’objectif est de permettre de comprendre l’attitude des interrogés par rapport à chacune des promotions présentées, leur évaluation de ces promotions, les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000) ainsi que les intentions d’achat
 Réaliser des entretiens exploratoires (1 personne à interroger sur les 4 promos/par étudiant)
 Faire une synthèse des analyses.

Présentation orale : 20mn.

Les présentations powerpoint sont susceptibles d’être modifiées. Télécharger uniquement la séance à venir.

Cours Promotion des ventes :

>> Glossaire Promotion des ventes

Cas :

Lectures :

 1 Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81
 2 Raghubir P. et Corfman K., "When do price promotions affect pre-trial brand evaluations ?"
 3 Raghubir P., Inman J., Grande H. (2004) " The Three Faces of Consumer Promotions:Economic, Informative, and Affective", California Management Review ; Summer, Vol. 46 Issue 4, p23-42
 4 Srinivasan S., pauwels K., Hanssens D., Dekimpe M.,"Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers or Both ? "
 5 Mimouni A (2005) "Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets des programmes relationnels : une étude qualitative exploratoire"
 6 De Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet, (2006),"Valeur et sincérité perçues d’une promotion multi-mécanismes"
 7 Kwon N-J.et Kwon Y.J. (2007), "Demographics in Sales Promotion Proneness : A Socio-Cultural Approach", Advances in Consumer Research, 34, 288-294

 Juridique
— DGCCRF
— FEVAD (partie "réglementation")
— loi Loi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre notamment

• art 6 : interdiction d’un bon d’achat (prime) pour un détaillant

Cours Marketing Direct :

>> Glossaire MD

Exercices :

 Mise en oeuvre d’une analyse d’un test en marketing direct, un exemple en excel (.xls)
 Mise en oeuvre de la segmentation RFM, un exemple en excel (.xls)
 Mise en oeuvre d’un modèle de rétention, un exemple en excel (.xls)

 Mise en oeuvre d’un score en Z, un exemple en excel (.xls)
 Illustration d’un scoring, un exemple en excel (.xls)

Cas :

Ressources :

 Customer Equity test
— Capital client (Managing marketing by the customer equity test)
— texte sur https://www.u-cursos.cl
 Customer Equity
— Villanueva J. & Hanssens D. (2006),"Customer Equity : Measurement, Management and Research questions" , 96 pages

 Statistiques
— Marché publicitaire, Irep France-Pub 2008

 Juridique