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Quels métiers dans le marketing de demain ?
Publié le 14 janvier 2012
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"A l’heure où la mesure d’efficacité du marketing est double - les ventes et la réputation - accordons au digital un rôle évident sur ces deux objectifs ", Carole ZIBI
Comprendre les évolutions des métiers et les compétences est indispensable pour un étudiant qui se destine au marketing et veut réussir son entrée sur le monde du travail.
Le Club des annonceurs a mené en 2011 une étude qualitative et quantitative (on line) en partenariat avec TNS Sofres sur « Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la marque », auprès de 400 annonceurs afin de détecter les métiers émergents, cerner les nouvelles orientations du marketing chez l’annonceur ainsi que le rôle clé que la marque doit jouer au sein de nos organisations.
Ce Livre blanc sur les nouveaux métiers du marketing est disponible sur le site du Club des annonceurs.
La présentation de l’étude est complétée par des témoignages de responsables des différentes entités, parties prenantes au marketing : Annonceurs, Agences, Cabinets de recrutement, Partenaires.
Ce billet a pour objectif de diffuser l’information sur cette étude intéressante et de stimuler une discussion et un échange sur ce blog.
Quelles sont les idées principales que l’on peut retenir de cette étude intéressante ?
| 1. Le marketing est et reste un métier d’avenir |
"Plus que jamais, le fondement du marketing, c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à répondre le plus justement aux besoins de ses cibles, est au coeur de nos problématiques", Bernard GASSIAT, Secrétaire Général du Club des Annonceurs, Directeur de la Communication du Groupe CIC, Livre Blanc, p.27
"Aujourd’hui la finance est face à un défi majeur : comment apprécier ce qui a une valeur, sur quoi peut-on parier pour l’avenir ? La seule étoile dont disposent les financiers, c’est le marketing ! Les entreprises qui croissent vite sont celles qui savent réunir trois choses : utiliser très rapidement les technologies de l’information pour relier les choses les unes aux autres, savoir mobiliser les capitaux propres pour pouvoir faire des paris entrepreneuriaux, et tertio une innovation marketing très forte", Philippe LEMOINE, Président-directeur général de LASER
"Il y a encore 18 mois j’étais le directeur de la société. Mais depuis que je suis devenu Président, je garde plus qu’un oeuil averti sur le sujet. Du marketing, j’en fais tous les jours parce que c’est le nerf de la guerre. Tout ce qui est problématique commerciale ou marketing, c’est ça qui fait que la boite avance", Hugues PIERTINI, Président-directeur général Orangina Schweppes, Livre blanc, 37.
| 2. Un environnement en profonde mutation qui remet en cause les pratiques et les métiers du marketing |
Des facteurs technologiques
— immédiateté de l’accès à l’information
— réseaux sociaux
— e-business
Des facteurs sociétaux :les évolutions des marchés et des comportements des consommateurs sont de plus en plus difficiles à appréhender
Ceci est du à la conjonction de trois évolutions :
— les limites de la segmentation : si les comportements sont moins faciles à comprendre et si les moyens sont disponibles, alores l’entreprise met en place une hyper-segmentation et une personnalisation de son offre.
— l’infidélité aux marques, un regard de plus en plus critique, la diffusion et l’utilisation accrue de l’information provenant d’un discours non publicitaire, moins contrôlé par la marque (conseils des pairs, recommandations, bouche à oreille)
— un effet générationnel (générations X et Y) dont les attentes seraient plus spécifiques, plus émotionnelles et expérientielles.
Des facteurs globaux avec une pression de court terme sur le résultat / ROI
| 3. Quels sont les territoires d’expertise à maîtriser |
le Digital dans ses nouvelles dimensions relationnelles : e-réputation de la marque, e-influence de l’entreprise, destion des influenceurs sur le web, e-business
La relation client- La prospective et l’innovation
La RSE et le développement durable
L’intégration, la mise en cohérence stratégique de la communication de la marque
| 4. Quels sont les métiers d’avenir ? |
Voir la cartographie des métiers page 11 (axe 1 horizontal : facilité/difficulté d’intégration et axe 2 vertical intégration à faire ou déjà intégrée.
(Extraits de la p. 12)
| Prospective et Innovation | - Marketing de l’innovation |
| -Détection de tendances | |
| -Planning stratégique | |
| -Etudes | |
| -Data mining | |
| Mise en cohérence de la communication | - Développeur de contenu (brand content) |
| -Gestion de la marque | |
| -Gestion de projet 360° | |
| -Gestion de l’expérience de la marque | |
| -KPI management (web analytics) | |
| Marketing relationnel | - Gestion de l’expérience client |
| -Social marketing (CRM) | |
| - Communication relationnelle | |
| Digital | - Community manager |
| -E-reputation | |
| -Multi-device management (mobiles et tablettes) | |
| -E-influence | |
| -Gestion des ambassadeurs | |
| -Digital management |
"Ce sont toutes les pratiques digitales que l’on retrouve en tête de liste quand on demande spécifiquement aux responsables quels sont les métiers qui n’existent pas encore dans les entreprises et qui vont émerger demain" (p.14)
| METIERS EMERGENTS : expérience point de vente, Canaux ROIstes, Digital, Influence, KPI | METIERS QUI MONTENT : Cohérence 360°, Multi-canal, Marketing relationnel, E-Commerce, Innovation, Connaissance client, RSE |
| METIERS EN RETRAIT : leviers marketing externe (street, licences,...), mécénat, Charity management | METIERS STABLES : Marketing traditionnel (pub, promo, marketing direct), Etudes marketing traditionnelles, Communication corporate |
| 5. Les qualités attendues des responsables marketing en lien avec ces changements |
en spontané
| 54% | Curiosité, ouverture |
| 48% | Créativité, innovation, veille |
| 43% | Adaptabilité, flexibilité |
| 35% | Rigueur, organisation |
| 25% | Qualités relationnelles |
| 6. Quelques phrases extraites des témoignages présentés dans la seconde partie du Livre blanc (p.24 et suivantes) |
" Si une société prend du retard sur le digital, elle se met en péril parce qu’une grande partie des discussions sur les marques et des transactions se font sur la toile. Le deuxième domaine incontournable est lié à la connaissance client et la maîtrise des datas clients", Anne-Marie GAULTIER-DREYFUS, Présidente du Club des annonceurs, Directeur Marketing des Galeries Lafayette & BHV, Livre blanc, p.24.
"...au sein des équipes, il faut s’efforcer de donner à chaque poste une dimension numérique pour favoriser les croisements entre les métiers...", Bernard GASSIAT, Secrétaire Général du Club des Annonceurs, Directeur de la Communication du Groupe CIC, Livre Blanc, p.27
"... il faut imposer de manière stratégique un ton spécifique au dialogue sur le web. Les écoles de Communication/Marketing ne structurent aps cette démarche et la fonction est souvent laissée par défaut aux webmasters qui manquent de vision stratégique de la marque", Marie-Dominique DE LA SALLE, Senior Director Communications & Public Affairs Europe Cephalon, Livre lanc, p. 30.
"... A l’heure où la mesure d’efficacité du marketing est double - les ventes et la réputation - accordons au digital un rôle évident sur ces deux objectifs
... trois défis incombent aux patrons des marques dans la gestion de leur réputation :
— résoudre l’intégration du social dans leur plateforme de marque
— pousser la créativité jusqu’à prendre des risques pour faire face à la fragmentation des médias (et de l’attention des consommateurs)
— créer une "brand culture", identitaire, en un mot, rester essentiel dans l’esprit des consommateurs", Carole ZIBI, EMEA Development LinkedIn, Livre blanc, p.40
Et bien d’autres témoignages passionants pour éclairer vos choix de carrière dans le livre blanc à consulter sur le site du Club des annonceurs !
PD / Janvier 2012.