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Web 2.0 : une stratégie à double tranchant ?
Publié le 24 janvier 2011 par Yoann Coeurdray
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Réalité de la communication pour les uns, vaste fumisterie marketing pour les autres, le Web 2.0 aura considérablement marqué 2010. Entre la consécration de Mark Zuckerbeg, (dirigeant de Facebook) par le magazine Times, les premiers licenciements-Facebook en France, ou la sortie du film The Social Network, il aura été difficile de passer à côté du phénomène.
Mais les entreprises n’ont pas attendu le film de David Fincher pour incorporer ces outils dans leurs stratégies marketing. En effet, le Web 2.0 leur permet de passer d’une communication "unilatérale", émanant de l’entreprise, à une relation "bilatérale", entre l’entreprise et ses consommateurs. Cette tendance est vertueuse puisqu’elle permet le partage de l’information, et incite les marques à pratiquer la transparence.
Avec le crowdsourcing, les chefs de produits intègrent directement les retours des consommateurs dans le développement de leurs produits. Microsoft a eu une démarche très active dans ce domaine : via son hub Twitter, ou encore son blog la firme de Redmond a intégré les remontées des utilisateurs lors de la Beta-Test de Windows 7, afin de réaliser une version finale la plus proche des attentes de ses clients. La campagne publicitaire du lancement fut également très orientée sur l’interaction avec l’utilisateur, par le claim « Je suis PC, et Windows 7 c’était mon idée ».
Cependant, pas besoin d’être une marque high-tech pour développer sa stratégie Web 2.0. Coca-Cola interpelle ses fans en diffusant en avant-première ses campagnes publicitaires, Air-France fait de sa page Facebook une interface supplémentaire de son service client, Dell annonce par son compte Twitter ses dernières promotions… Les utilisations du Web 2.0 sont aussi diverses que les enseignes qui y ont recours.
Pour autant, donner une tribune d’expression aussi libre à ses consommateurs peut s’avérer risqué. En déléguant ainsi une partie de leur communication, de nombreuses marques s’exposent à des attaques frontales, avec le risque de contagion aux grands médias que cela implique. Ce phénomène de « bad buzz » peut même amener les plus grandes marques (de Gap, à Nestlé, pour les cas les plus médiatisés en 2010) à répondre directement via les réseaux sociaux. « Pression 2.0 » oblige, de plus en plus d’entreprises se dotent d’un community manager à même de gérer ce nouvel espace de communication.
Premier métier 2.0, ce porte-parole numérique de la marque doit animer la communauté d’adeptes : que ce soit en répondant aux interrogations des consommateurs, via Twitter ou Facebook, ou en fournissant du contenu régulièrement pour nourrir la marque… tout en veillant à ce qui se dit sur celle-ci dans tous les recoins du Net. L’utilisation du web 2.0 est encore récente et présente une réelle opportunité pour les entreprises. Mais si ces dernières rêvent toutes d’avoir des "consommateurs-ambassadeurs" de leurs marques, elles doivent avoir conscience que cette communication risquée doit être surveillée de très près. Car comme le dit très bien l’accroche du film The Social Network : « On ne peut pas avoir 500 millions d’amis sans se faire quelques ennemis »…