Master Marketing Etudes

E-Marketing (option)

Responsable du cours : S. ROLLAND

Nombre d’heures : 24 - Nb ECTS : 3 - Coefficient

Intervenants :
 Mr Jean-Philippe BRIGUET, Fondateur d’Apocope
 Mr Thibault GENEEN, E-Marketing Manager, Coca-Cola France
 Mr Thibaut MUNIER, Dir Gal, 1000 Mercis
 Mme Sylvie ROLLAND, Maître de Conférences, Paris Dauphine
 Mr Julien ROSANVALLON, Directeur du Département Télévision Médiamétrie, ancien Directeur Médiamétrie//NetRatings

Objectifs

Internet modifie structurellement le mix d’une entreprise : communication et distribution au premier chef, parfois jusqu’à la définition de l’offre "produit" pour certaines entreprises.

Ce cours a pour objectif de présenter les enjeux de ce renouvellement du mix. Il s’attachera à
 Comprendre le comportement du consommateur sur Internet.
 Connaître les différentes stratégies marketing (offre de service, communication, référencement) sur Internet
 Présenter les questions clés concernant la gestion d’un site Internet (Analyse des visites, ...).

Contenu

Animation

Le cours conjuguera des présentations théoriques permettant de comprendre les mécanismes en jeu, et des présentations effectuées par des professionnels pour illustrer les applications pratiques et présenter dans le détail les méthodologies, notamment de mesure d’audience.

L’évaluation sera basée sur un contrôle individuel de connaissances sous forme de questions portant sur le livre E-commerce (Isaac et Volle) dont la lecture est obligatoire. Le contrôle comportera des questions sur son contenu (pour un exemple de question voir « questions de révision » à la fin de chaque chapitre) ; Les étudiants devront illustrer leurs réponses d’exemples tirés des conférences données par les professionnels lors de ce séminaire ou de leur propre expérience. Sur 4 questions proposées, l’étudiant(e) répondra à 2 questions de son choix. Durée du contrôle : 2h

Lecture obligatoire
 Isaac H., Volle P. (2010) E-Commerce, de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, Pearson.

Lectures vivement recommandées
 EBG, 2011, Internet Marketing. 9ème Edition.
 Rosanvallon et al (2010), Livre Blanc des Mesures Hybrides de l’Internet - Médiamétrie.

Ces livres seront remis aux étudiants.

Contenu du cours

 Intervenant : Sylvie ROLLAND,
— McF, Université Paris-Dauphine

Séance 1 : L’économie numérique - Introduction
— Connaître les chiffres clefs de l’économique numérique
— Distinction entre e-business, e-commerce, e-marketing
— Comprendre l’évolution du web 1.0 au web 4.0

Séance 2 : Le e-consommateur - Introduction
— Connaître le profil du e-consommateur
— Comprendre le comportement du e-consommateur
— Identifier les nouveaux comportements de consommation sur le Web

Lectures :
— Chapitre 1 : Emergence et tendances du commerce électronique
— Chapitre 2 : Elaboration d’une stratégie de commerce électronique
— Chapitre 4 : Choix d’une infrastructure technologique de commerce électronique

— Intervenant : Thibaut MUNIER,
— Directeur Général 1000Mercis

Internet n’est pas uniquement un canal de prise de commandes, c’est également un outil permettant de recruter de nouveaux clients. Pour maximiser l’efficacité de sa stratégie de recrutement, il est nécessaire de tester plusieurs méthodes, d’apprendre et de comprendre la succession des étapes du processus de conversion d’un internaute en client. On peut essentiellement différencier les techniques directes des techniques indirectes, ces dernières consistant à faire d’abord passer l’internaute par la case « prospect ». Parmi ces techniques indirectes on ne peut pas ne pas aborder le rôle crucial du marketing viral. Le marketing viral n’est pas seulement le nom branché du bouche à oreilles. La taille de réseaux et la vitesse de diffusion sont considérablement augmentées, permettant de collecter des centaines de milliers de profils en quelques semaines !

Points abordés :
— Emailing de conquête et étude de ciblage
— L’affiliation et les autres techniques de conquête online
— Mégabases de données online
— Le marketing viral et les opérations de collecte Les stratégies de fidélisation consistent quant à elles à établir une relation avec le prospect ou le client, puis de la maintenir et de la rendre profitable. Personnalisation, cross-selling, création de barrières à la sortie,… les méthodes sont nombreuses sur Internet. Points abordés :
— Segmenter sa base de données
— Calculer la valeur client sur sa base de données
— Stratégies de conversion de prospects en clients
— Personnalisation
— Développement de ventes croisées
— Fréquence d’achat
— Barrières à la sortie
— Valorisation des clients
— Satisfaction client

Lectures :
— Chapitre 7 : creation de traffic vers le site
— Chapitre 8 : Conversion des visiteurs en clients et development du panier moyen
— Chapitre 10 : Fidélisation et gestion de la relation client

— Intervenant : Mr Jean-Philippe BRIGUET,
— Fondateur d’Apocope
 1. Historique du multimedia mobile
— Du wap à l’iPhone
— Le Mobile en 2009
 2. Les usages mobiles
 3. Les bases du marketing mobile
— Exploiter les qualités du mobile
— Les règles à respecter
— La gestion de la relation mobile
— Les acteurs du mobile
 4. Les différents types de dispositifs
— Image et notoriété
— Recrutement de nouveaux clients
— Services et Fidélisation
 5. Concevoir une campagne marketing mobile
— Les questions à se poser
— Le déroulement d’une campagne
 6. Le projet internet mobile
— Concevoir un site mobile
— Le projet internet mobile
 7. Le futur du marketing mobile
— La révolution du "sans contact"
— Premiers pas vers la réalité augmentée

Lectures :
— Paragraphe 5 – Chapitre 4 “étendre le canal électronique avec les technologies mobiles : le m-commerce”

— Intervenant : Thibault GENEEN,
— E-Marketing Manager, Coca-Cola France
 1/ Un nouveau paysage pour les annonceurs
— Fragmentation des media, web 2.0, multiplicité des supports
— Nouvelles règles du jeu (multiplicité des messages, diffusion vs. Conversation, etc.) difficiles à appréhender pour les annonceurs
— Ordres de grandeur : audiences des grands portails et communautés
— Clé de succès : le contenu comme clé d’entrée auprès des internautes/mobinautes
— Cas pratiques : Chevrolet, Vichy, voyages-sncf.com, start-up à avoir en tête, etc.
 2/ Basiques pour rendre le contenu de la marque « vendeur » au sein d’une stratégie digitale plus complète
 Site : développer un site
— La place du site dans une stratégie digitale
— Brief agence
— Recommandation et budget
— Conception détaillée
— Développement site et recette
— Pilotage
— Business case : Kit Kat, Sprite, Coca-Cola
 Search Engine Optimisation : rendre les contenus du site générateurs de trafic à travers le référencement dans les moteurs de recherche
— La place des moteurs de recherche dans la vie de l’internaute
— Le fonctionnement des moteurs : pertinence et popularité
— Brief
— Audit technique du site
— Définition des mots clés sur lesquels positionner la marque
— Optimisation du site
— Popularité du site
— Pilotage
— Business case : allocine, powerade
 Search Engine Marketing : ou comment étendre le territoire de la marque
— Le business model et le marché du Search
— Brief
— Définition des territoires d’expression de la marque
— Mise en place et tracking
— L’enjeu du pilotage et des optimisations dans une campagne de search
— Business case : fanta
— La synergie SEO / SEM
 Conclusion : les indicateurs de mesure 3/ Exercice pratique : du brief de marque au brief digital. 30’

Lectures :
— Chapitre 3 : Intégration du commerce électronique dans une stratégie multicanal
— Chapitre 5 Construction du catalogue électronique
— Chapitre 6 conception de l’interface marchande et creation de valeur pour le visiteur

— Intervenant : M. Julien ROSANVALLON, Directeur du Département Télévision Médiamétrie, ancien Directeur Médiamétrie//NetRatings
— Problématiques concrètes audience/performance d’un site
— Problèmes rencontrés
— Interview journaldunet.com

Lectures :
— Livre blanc Les mesures hybrides, Synergies et rapprochements entre les mesures de l’internet