Master Marketing Etudes

Le cours conjuguera des présentations théoriques permettant de comprendre les mécanismes en jeu, notamment en termes de comportement du consommateur, et des présentations effectuées par des professionnels pour illustrer les applications pratiques et présenter dans le détail les méthodologies, notamment de mesure d’audience.

L’évaluation sera basée sur la participation en cours et un projet de groupe (50%) et une analyse synthétique de la stratégie Internet d’une marque au choix (50%).

 EBG, 2010, Internet Marketing. 6ème Edition. Le livre sera remis aux étudiants du cours. Les thèmes de chaque Chapitre à lire seront précisés lors de la parution définitive de l’ouvrage (nov-dec 2009)
 Isaac H., Volle P. (2008) E-Commerce, de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, Pearson.
— Journées nantaises sur le e-marketing 2007

 Intervenant : Jean-Philippe GALAN,
— McF, IAE Toulouse
— 8h30-17h00, Salle P 504

Introduction : le site web comme rencontre de service (2h)
— Particularité des services (hétérogènes, intangibles, inséparables)
— Le paradigme de la disconfirmation (comparaison attentes/performances)
— Les dimensions d’évaluation des services (exemple de SERVQUAL)
— Les dimensions d’évaluation du site web
 a - Confiance/sécurité
— Le site web : Création, Hébergement, Nom de domaine
— La relation commerciale : Vente à distance et protection du consommateur ; Dématérialisation, formalisme, personnalisation ; Sécurité des données
 b - Personnalisation : de l’offre, du site
 c - Eléments tangibles : Dimensions informationnelle, récréative, Dimension d’interactivité, Dimension d’efficacité
 d - Etendue de l’offre : Merchandising online, Etiquetage social

Lectures :Internet Marketing 2010
— Chapitre 1/ Création de site articles :
— Bitner M.J., Brown S.B., Meuter M.L. (2000), Technology infusion in service encounters, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 1, 138-149.
— Diesbach B. P., Galan J.-Ph. (2006), L’agent virtuel incarné dans la distribution en ligne : cadre théorique et revue de littérature, 5ème Journée Nantaise de Recherche sur le e-Marketing.
— Galan J.-Ph., Gonzalez Ch. (2001), Webscape : A Theoretical Framework of Web Site Design Impact on Consumers´ Responses, in : Andrea Groeppel-Klein and Franz-Rudolf Esch (eds.), European Advances in Consumer Research, 5, Berlin, 270-275.
— Galan J.-Ph., Sabadie W. (2002), The Development of a Multidimensional Instrument for the Measurement of Satisfaction of the Public Web Sites Users, 7th International Research Seminar in Service Management Proceedings, La Londe les Maures, pp.177-192.
— Huet J. (2004), Encore une modification du Code civil pour adapter le droit des contrats à l’électronique (Loi LCEN du 21 juin 2004), La semaine juridique (JCP G), 47, 2081-2088.
— Confiance/sécurité : Loi n°2004-575 du 21/06/04 dite "Loi sur la Confiance en l’Economie Numérique" (LCEN)
— Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (2005), E-S-Qual : a multiple-item scale for assessing electronic service quality, Journal of Service Research, 7, 3, 213-233.

— Intervenant : Jean-Philippe GALAN,
— McF, IAE Toulouse
— 8h30-17h00, Salle P 504
 Introduction : les bases de l’analyse comportementale
— Emission de données par les consommateurs : l’en-tête http
— Réception de données par le serveur : le fichier log
 a – L’entrée sur le site
— L’entrée sans référent : utilisation des media classiques
— Les moteurs de recherche, référencement naturel ou sponsorisé
— Les bannières publicitaires
— L’échange de liens
 b – La sortie du site
— Sortie « normale » : la conclusion de la prestation
— Sortie « autorisée » : bannières et liens externes
— Echec de service : diagnostic des erreurs
 c – La visite à l’intérieur du site
— Les types de structures de site
— Les bases du comportement : visite hédonique, utilitaire, flow
— Ergonomie de navigation : adapter la structure au visiteur
 d – L’aide logicielle
— Les logiciels d’analyse de fichier log
— Google Analytics
 Introduction à la e-publicité : ses formats, ses spécificités, ses atouts et limites, son intégration dans un plan pluri-media

Lectures :Internet Marketing 2010
— Chapitre 2/ Tracking du site
— Chapitre 3/ E-publicité
— Chapitre 4/ Référencement naturel
— Chapitre 5/ Liens sponsorisés

Articles :
— Ferrandi J.M., Boutin E. (1999), Un outil de mesure de l’audience d’un site Internet : l’analyse réseau, Actes du XVème Congrès International de l’Association Française du marketing, Strasbourg, 669-696.
— Galan J.-Ph. (2002), "L’analyse des fichiers log pour étudier l’impact de la musique sur le comportement des visiteurs d’un site Web culturel.", 18ème Congrès International de l’Association Francaise du Marketing, Lille, 23/24 mai 2002

— Intervenant : Thibaut MUNIER,
— Directeur Général 1000Mercis
— 8h30-17h, Salle P 504

Internet n’est pas uniquement un canal de prise de commandes, c’est également un outil permettant de recruter de nouveaux clients. Pour maximiser l’efficacité de sa stratégie de recrutement, il est nécessaire de tester plusieurs méthodes, d’apprendre et de comprendre la succession des étapes du processus de conversion d’un internaute en client. On peut essentiellement différencier les techniques directes des techniques indirectes, ces dernières consistant à faire d’abord passer l’internaute par la case « prospect ». Parmi ces techniques indirectes on ne peut pas ne pas aborder le rôle crucial du marketing viral. Le marketing viral n’est pas seulement le nom branché du bouche à oreilles. La taille de réseaux et la vitesse de diffusion sont considérablement augmentées, permettant de collecter des centaines de milliers de profils en quelques semaines !

Points abordés :
— Emailing de conquête et étude de ciblage
— L’affiliation et les autres techniques de conquête online
— Mégabases de données online
— Le marketing viral et les opérations de collecte Les stratégies de fidélisation consistent quant à elles à établir une relation avec le prospect ou le client, puis de la maintenir et de la rendre profitable. Personnalisation, cross-selling, création de barrières à la sortie,… les méthodes sont nombreuses sur Internet. Points abordés :
— Segmenter sa base de données
— Calculer la valeur client sur sa base de données
— Stratégies de conversion de prospects en clients
— Personnalisation
— Développement de ventes croisées
— Fréquence d’achat
— Barrières à la sortie
— Valorisation des clients
— Satisfaction client

Lectures :Internet Marketing 2010 — Chapitre 3/ E-publicité (en particulier fiches sur l’affiliation)
— Chapitre 6/ Social Web
— Chapitre 7 / Relation Client et e-mailing

— Intervenant : Mr Jean-Philippe BRIGUET,
— Fondateur d’Apocope
— 13h45-17h, Salle P 504
 1. Historique du multimedia mobile
— Du wap à l’iPhone
— Le Mobile en 2009
 2. Les usages mobiles
 3. Les bases du marketing mobile
— Exploiter les qualités du mobile
— Les règles à respecter
— La gestion de la relation mobile
— Les acteurs du mobile
 4. Les différents types de dispositifs
— Image et notoriété
— Recrutement de nouveaux clients
— Services et Fidélisation
 5. Concevoir une campagne marketing mobile
— Les questions à se poser
— Le déroulement d’une campagne
 6. Le projet internet mobile
— Concevoir un site mobile
— Le projet internet mobile
 7. Le futur du marketing mobile
— La révolution du "sans contact"
— Premiers pas vers la réalité augmentée

Lectures :Internet Marketing 2010
— Chapitre 8/ Le Marketing Mobile
— autre présentation Mme Stéphanie Hajjar, SFR, Le marketing mobile en France 2006

— Intervenant : Thibault GENEEN,
— E-Marketing Manager, Coca-Cola France
— 8h30-11h45, Salle P 504
 1/ Un nouveau paysage pour les annonceurs
— Fragmentation des media, web 2.0, multiplicité des supports
— Nouvelles règles du jeu (multiplicité des messages, diffusion vs. Conversation, etc.) difficiles à appréhender pour les annonceurs
— Ordres de grandeur : audiences des grands portails et communautés
— Clé de succès : le contenu comme clé d’entrée auprès des internautes/mobinautes
— Cas pratiques : Chevrolet, Vichy, voyages-sncf.com, start-up à avoir en tête, etc.
 2/ Basiques pour rendre le contenu de la marque « vendeur » au sein d’une stratégie digitale plus complète
 Site : développer un site
— La place du site dans une stratégie digitale
— Brief agence
— Recommandation et budget
— Conception détaillée
— Développement site et recette
— Pilotage
— Business case : Kit Kat, Sprite, Coca-Cola
 Search Engine Optimisation : rendre les contenus du site générateurs de trafic à travers le référencement dans les moteurs de recherche
— La place des moteurs de recherche dans la vie de l’internaute
— Le fonctionnement des moteurs : pertinence et popularité
— Brief
— Audit technique du site
— Définition des mots clés sur lesquels positionner la marque
— Optimisation du site
— Popularité du site
— Pilotage
— Business case : allocine, powerade
 Search Engine Marketing : ou comment étendre le territoire de la marque
— Le business model et le marché du Search
— Brief
— Définition des territoires d’expression de la marque
— Mise en place et tracking
— L’enjeu du pilotage et des optimisations dans une campagne de search
— Business case : fanta
— La synergie SEO / SEM
 Conclusion : les indicateurs de mesure 3/ Exercice pratique : du brief de marque au brief digital. 30’

Lectures :Internet Marketing 2010
— Chapitre 10/ Evolutions

— Intervenant : M. Julien ROSANVALLON, Directeur Médamétrie//NetRatings
— 13h45-17h00, Salle P504
— Problématiques concrètes audience/performance d’un site
— Problèmes rencontrés
— Interview journaldunet.com
— Interview netéco