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Yield Management
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Le yield management / revenue management / tarification en temps réel est un processus consistant à optimiser la gestion des capacités d’une entreprise en vue d’une amélioration du revenu global de celle-ci. Cette optimisation passe par un ajustement constant et en temps réel des prix.
Le système de yield management a pris toute son ampleur dans les années 80 suite à la déréglementation du secteur aérien aux Etats-Unis. A cette époque sont arrivées sur le marché des compagnies aériennes low-cost. Il est apparu que les compagnies, ayant développé une stratégie de revenue management (comme Delta Airlines ou American Airlines), ont mieux résisté à cette nouvelle concurrence que leurs homologues. Dans les années 90, d’autres entreprises de secteurs différents ont également mis en place le processus de yield. Puis, cela a pris de l’ampleur avec l’arrivée d’Internet, du e-commerce et du système de réservation en ligne.
Pour bien comprendre ce concept, voici l’exemple de R. CROSS, figure emblématique du yield : Carol possédait un salon de coiffure aux Etats-Unis. Le salon était plein le samedi mais vide le mardi. Les clients du samedi devaient patienter au moins deux heures, ce qui provoquait de l’insatisfaction voire du découragement. Les clients découragés représentaient un manque à gagner. Elle se trouvait également confronter à une hausse de ses frais généraux mais n’envisageait pas une augmentation de ses tarifs. De plus, elle ne pouvait pas financer l’installation d’un second fauteuil et l’embauche d’un salarié. Un de ses clients lui proposa d’appliquer le principe du revenue management. Voici les propositions envisagées : • augmentation des prix le samedi, les clients étant prêts à payer un plus pour une attente moindre • réduction des prix le mardi pour attirer la clientèle disponible en semaine (famille, retraité, etc.) Elle décida de suivre les recommandations de ce client. Elle baissa les prix de 20% le mardi et les augmenta d’autant le samedi. Cela entraîna une meilleure fréquentation le mardi et une diminution de l’attente à moins de 30 minutes le samedi. Cette nouvelle gestion lui permit également de retenir une partie des clients découragés du Samedi. Après une année d’exploitation, son chiffre d’affaires augmenta de près de 20%.
Ainsi, le yield se résume en un concept simple : « vendre le bon produit, au bon client, au bon moment et au bon prix » (CROSS, 1998). L’objectif est d’optimiser le profit global de l’entreprise en maximisant le taux de remplissage et le prix de vente moyen unitaire. Cependant, le yield management devra-t-il envisager une évolution face un consommateur de plus en plus informé et imprévisible ?
Très bon billet, très intéressant cette anecdote du salon de coiffure. Même si aujourd’hui il nous semble "normal" de payer par exemple un verre moins cher entre 17h et 20h (pour combien de temps encore ??), cela n’a effectivement pas toujours été le cas.
Cependant, le Yield Management peut montrer ses limites lorsqu’il est entièrement informatisé et que tout le système de prix d’une entreprise repose dessus. J’ai par exemple le souvenir d’un billet d’avion aller retour pour l’Afrique disponible aux alentours de 500€ et d’un aller simple pour la même destination disponible à environ 4000€ par la même compagnie, soit 8 fois plus cher. Ce prix est bien entendu démesuré et le billet aller simple derrière ne sera jamais vendu. Au final, la place n’aura donc pas été occupée (je peux vous le dire, quelques places étaient libres dans l’avion) et la compagnie qui comptait alors vendre toutes les places de son vol à l’aller et au retour aura eu un manque à gagner sur ce vol (j’avais pourtant consulté les prix quelques jours à peine avant le décollage, en "last minute" donc).
Le Yield Management a donc ses limites, celles de la gestion à 100% par les machines : on ne remplacera jamais un bon marketeur... plus de souci à vous faire !